XX牙膏市场推广的计划书.doc

——**牙膏市场推广计划书 2008-02-24 19:58 项目概述 (一)项目策划的背景牙膏品牌背景介绍 (二)项目概念与独特优势**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。 (三)项目成功的关键要素**牙膏要推广成功,其关键的问题是:强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;引导一种新型的牙齿保健观念 (四)项目成功的保证条件**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高 (五)项目实施目标首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月)中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年)长期目标:取得全国市场20%以上的份额。 市场分析 一、市场环境分析 （一）综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在 （二）竞争环境分析国内主要牙膏品牌的市场占有率 品 牌 产 地 类 型 价 格????? 包 装 占有率% 中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管 8.9蓝 天 北 京 香 型 0.75???????? 铝 管 8.7两面针 柳 州 药 物 0.90/63g???? 铝 管 8.5洁 银 广 州 药 物 1.10/63g???? 铅 管 8.3小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g???? 铝 管 5.4白 玉 上 海 药 物 0.83/63g???? 铝 管 4.6高露洁 美 国 香 型 8.40/1208??? 铝 塑 1.9黑 人 美 国 香 型 6.00/120g??? 铝 塑 1.7美加?? 上 海 香 型 1.80/90g???? 铝 塑?? 1.43 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块 竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。 竞争者划定作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。 竞争战略地位综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。 (三)百龄的问题点与机会点问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。 机会点(市场空档)政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； 二、消费者分析 消费需求(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭