广告的案例剖析之优秀广告《动感地带》.ppt

“动感地带”广告案例分析; 动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。是先看市场机会，然后再去打造，并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞赛。 从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一次声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到周杰伦代言品牌，再到特权体验……正逐步显现着动感地带的健康成长。 动感地带如今能够成为妇孺皆知、享有不错口碑的移动通信品牌，动感地带广告功不可没。;动感地带上市背景;竞争对手及自身情况; 从客户终身价值的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的用户月平均消费随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的行销投入应该更高。所以，他们将用户定位于15—25岁的人群。这样的群体崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃，喜欢娱乐休闲社交，移动性高，有强烈的品牌意识，容易互相影响 。 “动感地带”（ M—ZONE）抓住这一点，成为中国第一个为年轻市场量身定做的通信品牌。 这样，由于他的广告也必须契合这样的消费群体，奥美为他制作了一系列的“动感地带”广告。且都充满了“动感地带”精神。;品牌属性 包括品牌名称,LOGO等视觉性标志.名称为M—ZONE. LOGO为 主色则是充满朝气和活力的橙色.品牌个性 动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，创新、个性、归属感。 品牌文化 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。品牌价值 “我的地盘,听我的 .”这句口号很好地结合了品牌功能和情感来支撑品牌的价值点.; 业务推广事件和公关等活动营销 赞助和支持周杰伦演唱会,赞助华语音乐榜和年轻人喜爱的时代广告金犊奖,寻找M-ZONE人,大学生街舞表演等 ??销活动 营业大厅,品牌店,自助服务店,加盟店,授权店和零售卡直销点直效行销 开通动感地带专线,设定专门服务程序,建设社区性网站供会员交流和娱乐.发行《动感地带》杂志,吸引投稿体验式终端服务 动感地带用户最先买到周杰伦活动的门票,最先听到他的歌,优先参与他的互动活动; 品牌维护强强联盟 与麦当劳,QQ腾讯合作.开通移动QQ.不断推出有新异和充满活力的活动来扩大品牌的影响力.不间断发布广广告 口号一致的广告充满年轻一族的视线,不断升级和推新以吸引新客户,巩固老客户.(M计划升级等) 积极参与公益活动 捐助M值,参与国家环保活动,冠名社区活动,赞助运等活动,来维系品牌的信任度和新颖性.回馈客户  话费打折,M值兑换,Q币赠送,礼品回赠等.不断让客户获得惊喜,建立良好的互动,使品牌长久地存在客户心中; 时尚代言 “动感地带”请周杰伦作为形象代言人，符合当代年轻人叛逆、另类追求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年轻人中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性自我的感觉。周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象在，“动感地带”各类的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时尚的后现代主义文化。周杰伦个人的反叛、个性的精神已经渗透到了“动感地带”的品牌中，在消费者的潜在意识中更强化了它的理念。而“我的地盘，听我的！”这句“动感地带”的口号，更是迎合了年轻消费群体的自我、个性的心态，和当代年轻人的思想、追求非常的贴近。所以，“动感地带”的核心价值从消费者的精神上也体现了他的品牌内涵。 ; 扩展宣传 动感地带还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。 同时，“动感地带”又加入了潘玮柏、SHE等时尚明星为代言人，依然节奏感强、创意十足的广告风格，使得动感地带广告很轻易地给广大消费者留下了深刻的印象，也使其“时尚、好玩、探索”的品牌特性日渐深入人心。 ;