夜场小支酒执行的方案.doc

2010年广西一级市场 （南宁、柳州、桂林） 夜场小支酒执行方案 市场部 2010年04月10日  市场现状分析 1、市场容量及占有率： 市场南宁柳州桂林市场容量（合计为302万件）132万件70万件38.4万件竞争格局现状品牌 销量 份额 百威 33万 24% 蓝带 53万 39% 青岛 18万 13% 本品 15万 13% 雪花 13万 10%品牌 销量 份额 百威 15万 22% 青岛 19万 28% 本品 16万 23% 珠江 5万 7% 雪花 3万 4% 杂牌 12万 16%品牌 销量 份额 百威 12万 31% 本品 18万 47% 青岛 6万 16% 雪花 1.2万 3% 杂牌 1.2万 3%一级市场我们仍有较大的“抢”的空间，但本品缺乏低价小支产品抢夺B、C类场竞品低端市场份额。 雪花在一级市场全面进攻，2009年柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重，2010年可能会威胁到南宁及桂林市场。 2、??品与竞品渠道价格对比分析： （单位：元/件） 夜场分类产品到位价经销商纯利润终端进价终端建议售价终端利润高档A/B类场所竞品百威小支　120~180 150~250/打180竞品蓝带风　　80~120 120~150/打120竞品青岛纯生　　70~100 80~120/打90本品小冰豹673100~150 120~150/打140本品燕京小支精典9度43680~90 120~150/打120低档C类场所竞品青岛五星355~838~5060~80/打60竞品雪花清爽355~838~5060~80/打60竞品杂牌小支30538~4050~80/打50本品漓泉小支7度（无法针对竞品打击）43560~8080~90/打100本品空缺本品小支新产品空缺　　　　本品市场的重心放在部分A类、B类夜场（终端进价在60元以上的），C类场所缺乏产品进场。 3、2009年本品夜场小支酒的现状回顾 （1）铺货率、包场率： (下表数据来源：各办事处2010年2月提供) ·除桂林外，主要竞品（国产小支）铺货率和包场率在ABC类终端接近本品,部分区域甚至超过本品，对本品形成威胁。包场率下降会直接影响一级城市在2010年完成计划销量. （2）销量情况 单位：吨 从销量的绝对数和增长率两个维度来看，在广西二级市场（如桂林地区、南地、梧州）接近甚至超过了一级市场（南宁、柳州），南宁、柳州市场的小支销量呈下降趋势。 4、综上所述，本品夜场小支存在问题： （1）、在C类场缺乏低价小支产品抢夺竞品低端市场份额，且在柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重。 （2）、本品缺乏有“抢夜场”能力的经销商，多为原大众产品的经销商，从社会关系、资金实力和夜场操作经验上来看，在一线城市显得尤为不足。 5、2010年执行策略及操作办法：为发展和巩固漓泉/燕京在广西一级城市（南宁、柳州、桂林）夜场小支市场份额，在一级市场应该以特殊的政策和策略来进行操作。 （1）2010年广西一级市场需要对小支市场操作方法进行调整，成立小支项目组专项管理，必要的话可重新选择小支经销商，以提升本品对市场控制能力，主动进攻的同时提高经销商积极性和市场运作能力。 （2）在B、C类场开发小支产品。低价进场抢夺竞品低端市场份额（小支雪花及杂牌小支产品）；制定抢占计划，以抢夺小支雪花及杂牌小支的铺货家数为目标，并以此作为经销商年返利依据。 一级市场操作方案（南宁、柳州、桂林） 1、开发小支新产品，抢占一级市场C类场小支雪花及杂牌小支的市场份额。公司对此产品按零利润原则操作。 (1)新产品价格设计 单位：元/件 产品到位价传播品费办事处及经销商正奖励 （年返）实收到位价公司实收产品利润经销商纯利润终端进价终端利润终端建议售价小支新产品352小于或等于3元/件(经销商奖励)3005407060~80/打青岛五星355~838~506060~80/打雪花清爽355~838~506060~80/打杂牌小支30538~40505