促销策略2728[楼宇].pptVIP

第十一章;能力目标:掌握促销组合的方式；掌握给企业和产品做广告的基本技巧；掌握人员推销的技巧。 训练任务:试为一种产品策划一个简单的广告方案；试模拟人员推销。 ;促销导入案例：西铁城表的促销;第一部分;一、促销的含义与作用;作用： 传递信息、沟通渠道 诱导需求、扩大销售 突出特点、强化优势 提高声誉、巩固市场;二、促销组合;制定促销组合要考虑以下因素： 促销目标； 产品性质； 产品生命周期（如P２３８表11-1）； 市场性质（地理范围大小、市场类型、消费者性别等特征、用户类型）； 促销预算（按营业额预算还是按促销效果适时调整）。;三、促销的基本策略;拉引策略：是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。适用于： 市场大，多属便利品； 产品信息必须以最快速度 告知消费者； 消费需求日趋增加； 产品具有差异化的机会，富有特色； 产品有隐藏性质须告知消费者； 产品能够激起情感性购买动机； 资金充足，有力支持广告计划。;促销组合（Promotion mix);促销工具示例;Date;Date;Date;Date;Date;Date;Date;Date;第二部分;浓缩精华，助你一臂——玉米粥广告 ;爱不释手，抱瓶痛饮——啤酒广告 ;嫦娥奔月，志在月饼——月饼的广告 ;广告大师奥格威：企业不做广告，就如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼 ;一、广告的作用;二、广告的分类;报纸名称 ;中国24家报纸进入世界发行量前100名排行 ;Date;广告礼品;广告礼品;２、按照广告进行的地点分类 销售现场广告（ＰＯＰ）(POINT OF PURCHASE ) 非销售现场广告;POP广告;POP广告;３、根据广告传播范围分类 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位或个人的广告;４、根据广告具体目的分类 销售广告 需求广告 ５、根据广告的内容分类 商品广告着重宣传具体产品，力在推销产品 企业广告着重宣传介绍企业形象，力在提高知名度与影响度[适用于无法宣传具体产品或不易说清具体产品的企业。如烟草企业（四川骄子；宁波大红鹰；长沙白沙集团）；工业品生产企业（远大；维柴动力；玉柴机器）] 商品（或服务）、企业综合广告 观念广告如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。 商品（或服务）与观念相结合的广告;６、根据广告传播时间的要求分类 时机性广告 长期广告 短期广告 ７、根据广告播放频率要求分类 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告;８、按照广告表现的艺术形式分类 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告 ９、按照广告表现的形式分类 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告;广告欣赏：奥克斯空调;广告欣赏：雀巢宝路糖;Date;三、广告策划工作流程;四、广告媒体;电子广告;电子广告;电子广告;流动媒体广告;流动媒体广告;户外广告;户外广告;户外广告;四大媒体： 报纸 杂志 电视 广播 发展潜力被看好的媒体——互联网。;五、广告设计原则;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋;广告欣赏： HEINZ 番茄酱;广告欣赏：旁氏清斑条;广告欣赏： John West 吞拿鱼;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;第三部分;一、人员推销的含义、特点和任务;人员推销的形式;人员推销的对象;二、人员推销的程??;４、处理异议：处理顾客的不同意见和看法。策略有： 肯定与否定法、 咨询处理法、 预防处理法、 补偿处理法、 延期处理法。 ５、达成交易。策略有： 优点汇集成交法、 假定成交法、 优惠成交法、 保证成交法。 ６、跟踪服务：提供各种售后服务。 ;三、人员推销的管理;（二）推销人员的激励与评价 激励： 　　　奖励 　　　监督 评价： 　　　绩效评定 　　　绩效比较 　　　素养评估;（三）推销人员的监督 电话联系 记事卡 报告