浅议影视作品中植入式商业广告的营销模式.docVIP

PAGE  PAGE 7 浅议影视作品中植入式商业广告的营销模式 　　摘 要：影视剧植入广告是以影视剧情节或画面为载体，通过多样化的方式将产品、品牌以及服务传递给受众，发挥其广告宣传的作用，从而实现营销传播的效果。作为一种新型的广告营销方式，如何平衡好影视剧本身的艺术性与广告宣传的商业性之间的关系，最大化地发挥影视剧中植入广告的传播价值，本文在对植入广告的方式以及现有的问题分析的基础上进行了简单的探讨。 　　关键词：影视剧；植入式广告；受众；传播效果 　　植入式广告，也叫做植入式营销，它是通过影视作品中的场景、故事情节以及人物关系，把产品、服务、企业品牌以及标志性符号、商标等融入于影视作品之中。 　　1951年，植入式广告首次为杜松子酒代言，新颖的植入营销标新立异，随即在美国迅速发展。之后，经济全球化的发展推动了传媒产业的繁荣，电视剧、电影、网络自制剧等影视作品如雨后春笋般涌起，中国观众通过好莱坞大片也开始接触到了植入式广告这一新型广告形式。 　　一、植入式广告的发展原因 　　1.传统广告自身的劣势 　　一方面，传统广告即所谓的硬广告，直接强行地将信息传输给消费者，枯燥乏味，有的甚至低俗无趣引人反感；另一方面，传统广告投放环境越来越复杂，广告费用越来越高，而广告投入成本与广告所能够带来的效益之间不但不能成正比，反而呈现日益下跌的趋势；另外，媒介形式层出不穷，从以往的电视报纸平面媒介到新时期下的网络综合媒介，再到移动性的公交媒介，多样化的媒介形式使得各电视频道不得不通过延长广告播放时间来维持广告赢利收入；其次，面对愈发拥挤的广告市场，商家也在寻找传播效果更好的广告渠道。 　　2.受众心理的变化 　　如今，五花八门的广告无处不在，无孔不入，泛滥的广告以及过度夸张的广告效果使得受众对广告产生不信任与恐惧，对广告媒体中传递的营销信息表现出麻木与不屑，更有甚者还会有明显的反感反应。传统广告单调的投放方式，繁杂的广告信息以及过高的投放频率使得受众在视觉、听觉的疲劳下更多的表现出强烈的逆反心理和抵触心理，“你播我躲”的怪圈使得传统广告成效甚微。 　　3.植入式广告的优势 　　（1）润物细无声 　　观众对于广告有着自然的抵触心理，不同于传统广告如狂风骤雨般的轰炸式传播，植入广告以人物、场景为载体，巧妙地运用故事情节诉说产品信息，传播品牌形象。更为人性化的植入方式使得受众在潜移默化之中感受品牌理念，不带有明显的广告感，润物细无声。这种在受众没有意识的情况下实现的广告宣传、品牌推广效果更为持久，是广告主所追求的。 　　（2）覆盖的受众数量大、成本低 　　植入式广告在影视作品中，以更高的频次，更广阔的范围覆盖目标受众。以电影为例，它不仅可以在影院放映，还可以在电视、DVD中播放，好的经典影片甚至有着几十年的影响，影视作品易于复制的特点使得它能够以更为低廉的成本更大范围地覆盖目标受众，获得更为巨大的传播影响力。同时，相比于传统广告，植入式广告可能只是简单的台词或镜头，其拍制成本较低，庞大的受众也降低了其千人成本。 　　（3）品牌渗透力强 　　植入式广告借助明星人气及影视作品本身的吸引力，在场景或情节当中巧妙地融入产品形象，将品牌与时尚结合，在唤起受众的注意时，使得品牌联想、品牌偏好、品牌心理等在受众中得到无意识的强化，同时通过传播过程中对于产品所代表的生活理念的诠释，让受众在主动与愉悦中吸纳品牌的核心理念，提升了消费者对于品牌的认可度。另外，影视作品生命力极强的电影本身也能够为品牌增值，这种大众文化的艺术形态其影响可达几十年甚至引领一个时代的潮流，有着持久的品牌增值效果。 　　二、植入式广告的植入方式 　　1.道具植入 　　影视作品中，道具植入是最为普遍的一种方式，一般是将某种品牌的产品当做是剧中主角使用的一样东西在场景中出现，与此同时，镜头的反复特写强化了消费者对于产品的认知，使得产品在观众心中留下了更加深刻的印象。比如《欢乐颂》中不止一次出现的香飘飘奶茶的宣传海报；《美国队长3》中队长使用的vivo Xplay5等，这些都是非常典型的利用道具植入方式植入的广告。这些道具在影视作品中的情节推动、场景展现和LOGO配对下，以一张庞大的符号网储存在了观众的记忆中。 　　2.对白植入 　　对白植入就是在影视作品中，以台词为载体，通过人物的对话传播品牌信息。如《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找，就在陆欧经典”，简单明了的一句话让观众记住了“陆欧经典”；还有电视剧《何以笙箫默》中路远风和萧攸的一段对话中，萧攸在于路远风斗嘴的过程中，多次说到路远风开的马自达汽车空间大、性价比高的优点，诙谐打趣的对白更是让观众记得了马自达汽车。 　　3.场景植入 　　场景植入，主要是指产品或品牌标志以影视作品中的某