普通口碑學术.docxVIP

口碑的重要性 第一,口碑(word-of-mouth, WOM)在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用。相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言,消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源,因而口碑传播具有较高的影响力和说服力(Bristor,1990)。在很多情况下,口碑已经成为人们在做出购买决策时使用频率最高的信息资源(Gremler,2002)。 第二,当今社会噪音太多,面对海量信息和过剩信息,人们无所适从,不能很快挑选出自己需要的信息。通过口碑交流,与他人分享购买经历并保持一致,引起他人的注意,从分享者那里获得支持,迅速找到自己想要的信息,从而节省信息搜寻时间(Diehter,1966，Arndt,1967)。曾经有过消费体验的顾客,给出的建议将会给后来购买者带来莫大的好处,节省时间和金钱。 第三,由于企业往往会对自己产品夸大其词,所以人们不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机。Akerlof(1970)阐明了信息不对称现象普遍地存在于买方和卖方之间,而口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩小信息不对称,为降低感知风险,更愿意信任口碑信息。Brown and Reingen(1987)也认为,专业的服务提供者,像医生律师和发型设计师等这些类型的服务,都需要高度的顾客定制化(highly customized),要求服务提供者针对个体顾客的具体需求作出个人的灵活判断,主要是通过口碑推荐来获得顾客的。 口碑的概念 Amdt(1967)第一次给定口碑营销的定义:在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动,接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。而最为代表性的观点就是由美国学者Rosen(2000)提出的,他认为:口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。他还指出,口碑与传统的营销方式不同,传统的营销方式将顾客按照某种方式进行分门别类的市场细分,将重点放在这些细分客户群上,而客户关系管理(CRM)使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系。口碑使市场营销的重点再次发生转变,从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。 国内学者(许利华,2003;郭会斌,2005)则通常将口碑等同于顾客推荐,指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方??的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达(mouth to mouth),从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务,而是企业长期努力的结果,并且良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。 与之对应,很多学者对口碑传播也给出了多种不同的定义。Anderson(1998)将口碑传播定义为:个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。,即消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果等,都可视作为口碑传播。黄孝俊和徐伟青(2004)则认为:口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。 口碑与顾客满意、顾客忠诚 根据期望-差异范式(expectation-disconfirmation paradigm)可知,所谓的顾客满意指的是顾客在有过消费体验后,依据自身感知企业质量和期望质量之间的差异而对企业作出的一种总体评价(Anderson,1994),换而言之,顾客满意就是顾客从感知企业服务质量派生出来的对企业作出的累积评价(Cronin and Taylor,1994)。由于顾客满意对于维系顾客、增加顾客忠诚度和企业利润等,都具有十分重要的作用,所以一直以来顾客满意都是营销学界的热门话题。 大多学者认为当顾客对企业的商品或者服务感到满意时,他们通常会传播企业的正向口碑(Brown and Beltramini,1989:Wilson and peterson,1989:Szymanski and Henard,2001; Michael and Kristy,2006);反之,当顾客对企业提供的产品或服务感到不满意的时候,他们会传播企业的负向口碑(Blodgett et al., 1993)。例如,Michael and Kristy(2006)通过实证表明,对企业总体满意对顾客口碑传播的正向影响程度为0.74(如图1一1所示) 一个帮助我们理解口碑的框架 《口碑研究体系构建：口碑传播意愿及口碑测量研究》， 张明星，2005