网络负面口碑对经济型酒店消费者购买决策影响分析.docVIP

PAGE  PAGE 7 网络负面口碑对经济型酒店消费者购买决策影响分析 　　摘 要：在新的网络环境下，消费者越来越多的通过网络来获得其他消费者所提供的产品信息与使用经验，以此作为购买决策的参考。本文基于负面口碑的视角，以经济型酒店为研究对象，选取口碑的数量、负面强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向五个影响网络负面口碑传播效果的因素作为自变量，将消费者的购买决策作为因变量，构建理论模型，通过对问卷调查得到的181份有效问卷调查样本进行统计分析，并对研究量表和理论模型进行检验，得出以下研究结果：网络负面口碑强度、发送者专业程度、信任倾向对经济型酒店消费者购买决策有显著影响。最后针对经济型酒店网络营销以及经济型酒店应对网络负面口碑方面提出建议。 　　关键词：网络负面口碑；经济型酒店；购买决策 　　国内外学者对网络口碑及其对消费者购买决策的研究，都表明网络口碑对购买决策有着至关影响。但网络负面口碑的研究成果较少，针对经济型酒店网络负面口碑的研究则更少。经济型酒店因为其低廉的价格和目标消费群体等特殊性，其网络负面口碑更容易影响消费者对酒店及酒店品牌的选择。研究网络负面口碑的哪些因素对经济型酒店消费者的购买决策有影响，以及网络负面口碑对经济型酒店顾客的购买产生怎样的影响就很具有现实意义。 　　一、研究模型与假设提出 　　（一）研究模型 　　通过文献的整理建立本研究的研究模型，如图1所示。研究的整个架构包括自变量和因变量两个部分。第一部分的自变量包括网络负面口碑的数量、网络负面口碑的强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向。第二部分为因变量即网络负面口碑对经济型酒店消费者购买决策的影响。 　　（二）假设提出 　　在文献回顾和研究模型的基础上，本研究提出如下假设： 　　H1：网络负面口碑的数量越多，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。 　　H2：网络负面口碑的强度越强，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。 　　H3：传播者与接收者的关系强度越强，对经济型酒店消费者购买决策影???越大。 　　H4：传播者的专业程度越高，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。 　　H5：接收者对网络负面口碑的信任程度越高，对购买决策影响越大。 　　二、问卷设计和数据收集 　　（一）问卷设计 　　问卷总共包括三个部分：卷首语、个人基本情况和量表主体。第一部分向被调查者介绍本次调研目的以及网络负面口碑与经济型酒店的涵义。第二部分为被调查者的基本信息，问项采用一般性选择题的形式。第三部分是问卷的核心部分，测量的变量包括网络负面口碑的数量、网络负面口碑的强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向和对购买决策影响效果。问项均采用李克特五级量表，从“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“很重要”依次赋值1、2、3、4、5。各变量的测量量表如表1所示。 　　（二）样本选择 　　本研究探讨的内容是网络负面口碑对经济性酒店消费者购买决策的影响，所以本次调查样本的选择考虑到以下几个条件：①调查对象有意愿选择或者入住过经济性酒店。②选择经济型酒店时考虑网络负面口碑的影响。另外，考虑到我国网民群体主要集中在青年及中青年群体。所以本次调查的样本年龄主要集中在20至40岁之间，主要包括大学生、刚步入社会工作的大学生和30岁左右的群体。 　　（三）数据收集 　　本研究采用调查问卷的方式收集数据资料，采取的形式是网络电子问卷。共回收问卷208份。扣除答案重复问卷8份，显示无意愿选择或者入住过经济性酒店的问卷12份、显示选择经济型酒店时不考虑网络负面口碑影响的问卷7份，共获得有效问卷181份，问卷有效率为87%。 　　三、数据分析 　　（一）信度分析与探索因子分析 　　问卷信度通过Cronbach’s Alpha系数检验，其中网络负面口碑量表的Cronbach’s Alpha系数达到了0.939，购买决策影响效果量表的Cronbach’s Alpha系数达到了0.873。两项Cronbach’s Alpha系数均大于0.8，说明量表的内在信度很高，且具有很好的可能性和稳定性。网络负面口碑量表的KMO值为0.917，Bartlett球形度检验统计值的显著性概率是0.000。购买决策影响效果量表的KMO值为0.732，Bartlett球形度检验统计值的显著性概率是0.000，信度分析与探索因子分析结果如表2。 　　（二）相关性分析 　　为了使研究结果更为科学、准确，本研究采用相关性分析法分析研究模型中自变量口碑数量、强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向与因变量购买决策之间的关系。分析结果如表3。从表中可看出，5个自变量与因变量在0.01的显著性水平上正相关。 　　（三）回归分析 　　根据相关分析结果，本研究通过回归分