市场营销公开课第7章目标市场营销.pptVIP

大家好， 欢迎指导！;;; 二教学目标:; 三、指导自学：;四、新授内容:;;引导案例:;脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。 其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，人们就会想到补血，说的三株，就想到调理肠胃，提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明力了脑白金策划人员;对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。 步入中老年的人没有不担心衰老的，有了 “年轻态”的大创意，什么色斑啊、老年斑啊、更年期啊、邹纹啊、白发啊，各种老年性疾病都可以迎刃而解，保持“年轻态”，生活更有质量，这是公认的定律。脑白金把握住了这个层次的心理需求，创造出了“年轻态”的大概念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢? 脑白金以中老年人为主要的消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现的很明显，108元/盒，平均每天9元的消费水平，;正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级超市向县城渗透（江浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。 思考：这个故事给我们什么启事？; ;第七章 目标市场营销;第一节 市场细分概述;二、发展阶段 ： 大规模营销阶段 产品差异营销阶段 目标市场营销阶段 ;;;思考： 1、企业进行市场细分有什么作用？ ;四、市场细分的作用：;五、有效市场细分的条件; 服装市场可按什么标准进行细分？;服装 市场;五、课堂习题：; A家具厂是如何运用目标市场营销策略的？; 同质性产品市场 市场 异质性产品市场 ; 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理??境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 ; 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。 ; 任何一家企业，无论规模多大，都不能为所有消费者提供某一种或几种产品和服务。同时也不能为某一个或某一群消费者提供他们所需的所有商品或服务。因为，资源是有限的，企业获得程度更加受到限制，而企业面对的是市场需求的无限增长，因此，市场细分是一种必然。; 思考： 1、企业进行市场细分有什么作用？ ;;; 3、案例 ：在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得红红火火。 思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？ 朱时恒成功所带来的启示是什么？;;被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。 　　从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。 ;史玉柱经典语录： 　　1.要重视建立销售手册 　　2.凡是先做试点，风险才低。 　　3.找到自己的细分市场。 　　4.不要总想着同竞争对手对立，而是要想办法让自己弥补竞争对手的不足。 　　5. 如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势，千万不要进入红海市场，否则你会必输无疑！ 　　6.抓住关键环节，重点抓好市场调研。 　　7