老字号的品牌激活问题研究.docVIP

PAGE  PAGE 8 老字号的品牌激活问题研究 　　摘 要：“老字号”企业是我国经济发展历史的见证，也中华民族传统文化的瑰宝，它们大都具有较大的品牌影响力。然而，随着时代的变迁，现在“老字号”品牌资产却逐步的流失，其原因正是因为品牌意识的长期缺乏。同时这些品牌也正面临着被市场淘汰的危险。因此对于研究“老字号”企业品牌的激活具有重大的意义，它不仅可以为中国“老字号”企业的生存发展指明前进的方向，而且对于广大中小企业如何在品牌时代中确立自己的发展道路也提出了良好的借鉴意义。 　　关键词：老字号；品牌滞后；品牌激活 　　“老字号”的辉煌成果是我国商业文明的体现，是中华传统文化底蕴的世代传承。然而，现在的“老字号”却失去了它曾经的辉煌，最直接的体现就是其销售额的下降和其在市场份额的逐步萎缩。其根本原因正是未能适应当前市场环境的激烈竞争。如果再不及时采取有效措施，它们将会逐步的消失。到那个时候，就不仅仅只是个别品牌自身的损失，更是数百年累计留下来的品牌文化的损失，更将是一个民族品牌文化的重大损失。 　　一、“老字号”品牌发展的现状 　　（一）“老字号”数量庞大，经营质量惨淡 　　在中国，通过了国家认可现有的“中华老字号”企业就有两千多家，不幸的是，通过历史资料却发现，在中国现有的“老字号”企业中已有百分七十的企业逐渐被淘汰。令人心寒的是，在幸存下来的企业中，它们的所获得的经济收入好的不超过百分之二十，更别说它们所形成的规模效应，简直就是凤毛麟角。究其原因，第一，是因为它们受到了新型工艺的冲击。第二，就是由于新兴业态的分食。因此，有很多的业内人士有了悲剧性的感叹，他们认为有些优秀的“老字号”企业，未来的人们想要了解它们，有可能只能通过考古才能发现吧。 　　（二）“老字号”历史悠久，品牌光彩尽失 　　在现代发展中，有人对国际名牌的成长历程做了统计，发现它们的发展历程非常短暂，平均发展历程只有一百年左右，有些名牌甚至只有几十年。令人震惊的是，我国大部分的“老字号??企业历史历程平均都超过了一百六十年，甚至有些“老字号”企业发展历程竟达到了三、四百年之久。可是我们有些人被“老字号”品牌的悠久灿烂的历史遮住了双眼，从而忽略“老字号”品牌和现代的品牌之间形成的巨大鸿沟。在漫漫历史长河中，中国的“老字号”品牌通过历史历程所积淀下来的，它们不仅只是拥有悠久的历史、独特的工艺并且物廉价美。可是在现代商业激励的竞争中，“老字号”品牌却逐渐出现了致命的缺陷：一成不变的品牌形象、滞后的品牌经营管理理念、能动资源的匮乏等。这些致命的缺陷使得“老字号”品牌的光彩逐渐丧失，归于沉寂。 　　二、中华老字号品牌发展滞后的原因 　　在中国经济文化悠久的发展历史中，我国在医药、饮食、食品等许多领域和地域形成了一系列知名的“老字号”。在商品经济发展的长河中，它们有的以独特的质量和使用价值被人们所接受喜欢，有的以独特的经营模式以及固定的受众群被津津乐道。然而进人新世纪，随着经济全球化的，中国经济成分呈多线发展的态势，这样使得许多曾经灿烂的“老字号”变得步履蹒跚，在经济竞争中也是处于不利地位。很长一段时期来，“中华老字号”已成为政府有关部门、企业和众多有识之士共同关注的问题。探究其根本，主要有： 　　（一）缺乏品牌经营意识，品牌创新无从谈起，使得产品结构老化 　　长期以来由于对品牌经营意识的或缺，对“中华老字号”品牌缺乏比较有利的保护，不少外资企业公司一开始觉得他们还有发展前景，然而实际上许多情况下并没有取得预期的效果，这样一来，许多“老字号”被外资收购后，而被慢慢的搁置不予理睬。不少中国企业家对品牌的含义以及怎么去经营一个品牌等的认识还不足，甚至认识错误，他们固步自封，不去寻求新的改变，不去革新技术，生产效率的底线，经营宣传方式单一，只会使顾客资源慢慢的流失，从而导致一些“老字号”企业的发展举步维艰，慢慢的成了无木之本、无水之源。 　　（二）传统企业的管理人才缺乏 　　就中国现今的经济发展来看，许多“中华老字号”企业都或多或少的缺少一个能够掌握运用市场经济规律来运行企业发展的专业人才。在一些 “中华老字号”企业当中，他们内部的一些管理人才，虽然对广告、策划和销售以及市场很了解，可是他们当中很多都是不具备品牌战略规划和管理的实际经验的，更别说与国际接轨和外企共同合作进步。整体来说，我国“中华老字号”企业真正需要的，并且严重缺乏的就是那些管理人员，他们不仅要对品牌优化组合在宏观上进行掌控，而且还要对品牌发展战略策略进行完整的规划和统一。 　　（三）缺乏对“老字号”品牌保护 　　纵观我国现在的市场经济活动，可以发现在经济利益最大化的引诱下，假冒伪劣产品之风盛行不止。在国家工商局一份数据显示，我国平均每年就有三千多亿元的假冒伪劣产品在