第八章：传播受众研究.ppt

第八章：传播受众研究; 第一节：“大众”与大众社会理论 一、受众是谁？Audience (一)大众的概念：大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 大众是一种孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，是一种新的未组织化的社会群体。 （二）受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。;二、大众的特点: 大众不同于初级群体：没有面识关系，没有共同的目标与价值、在时间上也没有稳定性； 大众不同于群体，不能够从事一定的集合行动； 大众也不同于公众，既不是社会公共利益的维护者也不是有理性、能动的群体。 大众的特点：多、杂、散、匿 1、规模巨大性：人数众多； 2、分散性和异质性：分布于社会各阶层，具有不同的社会属性； 3、匿名性：成员之间互不面识，属于难以把握的对象； 4、流动性； 5、无组织性：缺乏明确的自我意识和自我约束； 6、同质性：同一的行为倾向，易受到外界的操作和影响。;三、大众社会理论 大众（mass）vs. 精英（elite） （1）早期的贵族主义观点：19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者，认为大众是缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有欲望与权利意识的平庸者的集合，会对有理性、有创造力的少数社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。充满了正在失去权力和影响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见。 （2）对法西斯集权主义的批判：20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者，认为随产业化发展，人的活动越来越具有功能合理性，但却剥夺了一般个人的思考和责任能力，而将此付于少数领导地位的精英人物；大众传媒为精英提供了操纵大众的手段，会引发极大破坏力的大众行动；原子化的、不定型的大众在暴力强制和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者。 ;（3）二战之后的50、60年代之后，以密尔斯、里??曼、孔豪瑟、霍尔、费斯克为代表美国学者。 密尔斯认为，白领与蓝领共同构成了美国社会中的“大众”，大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因。 里曼斯认为，现代人的典型社会性格是“外向型”，总是过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。 孔豪瑟认为，现代大众具有双重性质：非精英大众易受到精英的操纵，而精英人物又易于受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。 ;（4）大众社会理论评价 大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。虽然将权力精英作为批判的对象，但又将他们看成是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。 大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件： A、产业化的大量生产和大量消费的存在； B、社会的平权化或民主化的发展； C、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 D、生活水平的全面提高； E、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大； F、社会组织中的官僚化的发展。;四、大众社会与乌合之众 随近代的工业文明的发展许多严重的社会问题暴露出来，一些著名的社会学家如涂尔干、韦伯、特尼斯等对工业文明的流弊深恶痛绝，在对社会失调抨击的同时，也有意无意将以前的社会浪漫化、理想化。在他们看来，工业革命犹如历史进程的分水岭，之前的社会是美好动人的，之后的社会是丑陋不堪的。 特尼斯将工业化之前的社会称为“礼俗社会”，而工业化之后的社会称为“法理社会”。 礼俗社会不靠政权机构和法律条文维系，它建立在亲情、传统、血缘等关系上；其中人们尊崇习俗、敬畏祖先，由家族纽带建立浓郁的人情味。法理社会由工业化造成，由于分工细致而导致人际疏远；必须用法律规章制度等强制性契约来明确每个人的社会角色和职责。;社会分期/社会学家; 尽管表述有所不同，但都是把现代的工业社会视为“大众社会”。而“大众社会”的本真意义原指“乌合之众”的社会。 “乌合之众”是指生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律关系，每个人都以完全独立的个人身份投身于社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中——“孤独的群体”。;五、基于大众社会理论立场的受众观 大众社会论的受众观核心观点：受众的本质是一种被动的存在。 日本著名社会传播学者清水几太郎认为：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致的重要原因是环境的扩大与社会生活活动的间接化；同时“拷贝的支配”会转化为 “