第十三讲 促销策略与消费者行为.ppt

小组分享;*;*;*;*;;;*;*;;*;*;;;;*;*;案例——“统一面”的广告 ;第二节 广告传播与消费心理;二、商业广告的分类 商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。 ;*;*;*;*;*;*;*;*;*;三、商业广告的心理功能 （一）认知信息功能 商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。 知觉中85%的信息来自视觉。 （二）引导消费功能 商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。 ;（三）思维导向功能 商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从而使消费者开拓视野、转变观念。 商业知识中有51%来源于商业广告。 如电动汽车宣传绿色、环保的概念。; （四）帮助决策功能 商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。 ;（五）审美娱乐功能 商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受或情趣陶冶。 ;四、商业广告的心理策略 ;（一）商业广告策划与设计的心理策略 商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动（如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与策略进行系统规划； 商业广告设计是指从广告创意到广告制作的中间过程，是广告的主题、创意、语言、文字、形象等要素的组合安排。 二者相辅相成，密不可分。;1.引起注意策略 引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注??，或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而增强广告效果。 引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。 1）增大刺激的强度 即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者注意。 一般做法：在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型等。;2）增强刺激物之间的对比 即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使消费者对广告产生显著的条件反射。 常见的对比有黑白对比、光线强弱的对比、大小对比等。 3）增强广告的感染力 即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对广告保持较长时间的注意。 公益广告：视频《家》 增强广告感染力的途径主要有如下几种： ; 采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费者注意。 如王致和臭豆腐遗臭万年。 进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。 如万家乐，乐万家。 选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。 如五粮液 ;*;2.提供购买理由策略 提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理，在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或劝导其实施购买行为。 雅戈尔——男人应该享受 王老吉——怕上火，喝王老吉;3.启发联想策略 启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。 启发联想的具体方法主要有以下几种。; 形象法：即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象。 海飞丝广告 暗示法：即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境，并给予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。 宜家 讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故，使消费者联想到广告商品的优点或特点。 百岁