第四章节市场营销战略规划.pptVIP

第4章 市场营销战略规划;本章主要内容;第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系;一、 企业市场营销战略的涵义;二、企业营销战略的特征;三、营销战略的层次结构; 公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。; 业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。; 职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。;四、 营销战略规划的基本程序; 图9－1 营销战略规划程序;第二节 企业使命和企业目标;一、 企业使命;1. 企业使命的内容;2.影响企业使命的主要因素;3.编制企业任务报告书;二、 企业目标; 2