第4章消费者市场和购买行为浅析.ppt

第四章 消费者市场和购买行为分析;第一节 消费者市场概述;消费者市场的特点;二、消费者市场涉及的内容;三、消费者行为模型;（二）消费者行为黑箱模型;（三）消费者决策过程模型;四、消费者行为的影响因素;影响消费者行为的因素;第二节 消费者购买决策过程 ;中国保健品行业 ——买的不喝，喝的不买;;二、购买决策的类型;又称为广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。 住宅、电脑、汽车等大件商品的购买以及外出旅游等带有强烈情感色彩的决策上，扩展型决策比较多见。;当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短的时候，消费者所面临的大多属于有限型决策。 消费者的决定也需经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段，但在很多阶段，消费者花的时间、精力都非常有限。 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。 除非产品在使用过程中出现问题或售后服务不尽如人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。;3.名义型决策;名义型购买决策的类型 忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，但此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且无须做太多的斟酌和思考。;购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。 决策速度存在差别。 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。;三、消费者购买决策过程的主要步骤;（二）信息搜集;信息来源;（三）方??评价;（四）购买决策;（五）购后过程;第三节 影响消费者购买行为的个体因素;（二）知觉过程及其在市场营销中的应用;（一）马斯洛对需要的分类;;（二）赫茨伯格双因素理论;三、消费者的学习;消费者的观察学习不仅可以引起他们认知的变化，还可以激发他们的感情反应和情感性行为。在替代的条件作用下，别人体验刺激，学习者在观察这些体验时则可能如同身受。 企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益，或者因未使用该产品而产生的不利后果，使消费者建立起相关的产品知识。;（二）增加、调整和重组型学习理论;2.调整型学习;3.重组型学习;4.增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用;四、消费者的生活方式;（二）生活方式在营销上的具体应用;第四节 影响消费者购买行为的环境因素;1.民族亚文化;2.宗教亚文化;3.种族亚文化;二、社会阶层;三、相关群体;四、消费者情境;1.物质环境;（1）颜色;（2）气味 有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。 需要注意的是，香味的偏好是非常个人化的。 （3）音乐 消费者在商场购物时步行速度、逗留时间取决于音乐节奏的快慢。 不是在所有情况下零售店或餐馆都应播放慢节奏音乐。在有的情况下，快节奏音乐反而更为合适。 ;（4）拥挤状态;;;;;;2.社会环境;3.时间;4.购买任务 自用和送礼 5.先前状态 心情、暂时性条件;（二）消费者情境的类型;2.购买情境;3.使用情境;