汽车用户的购买行为分析选编.pptVIP

第三章 汽车购买行为分析;用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：;请描述一下你自己的第一辆汽车： 用途、何时买、价位、功能要求……;本章教学目的;学习目标 掌握顾客购买决策的过程 了解影响顾客作出购买决策的主要因素 了解汽车用户购买行为的类型，掌握汽车用户的需求规律 掌握顾客的购买行为及其规律，以便企业和营销人员针对性地开展市场营销活动;第二节 汽车消费用户购买行为分析;1. 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； 3. 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。;3.2汽车消费用户购买行为分析;1.理智型购买行为 理智型购买行为是指消费者对购买行为的选择比较慎重，属于复杂的购买行为，一般消费者在购买汽车这类价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。 ;2.习惯型购买行为 习惯性的购买行为：形成了固定的品牌偏好，在购买产品时只会确定某个或某几个品牌，只是习惯性的按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响。 ;3.冲动型购买行为 冲动型购买行为是指消费者的个性心理反应敏感，情绪容易冲动，易受汽车产品的外观质量、广告宣传和营业推广的影响，新产品、时尚品对其吸引力较大，特别容易受购买氛围的控制。 ;4.想象型购买行为 想象型购买行为是指消费者在购买过程中想象力和感情比较丰富，情感体验深刻，审美感较强，在购买行为上容易受感情影响，他们以丰富的联想来衡量汽车产品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化，容易受到促销手段的诱惑 。;5.经济型购买行为 经济型购买行为是指消费者在购买汽车产品时对价格非常敏感，喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏，以产品的价格作为购买的依据。 ;6.不定型购买行为 不定型购买行为是指消费者在购买汽车产品时没有固定的目标和偏爱，这种购买行为常发生于新购买者，他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好。;2.2.2消费者的购车动机分析 消费者购车动机是指消费者为了满足自己一定的???要而引起购买行为的愿望或意念，是引起购车行为的前提，是消费者产生购车行为的内在动力。 ;1.生理性购买动机 生理性购买动机是指由人的基本生存需要产生的购买行为，是由消费者生理性本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称之为生理性动机。它包括衣、食、住、行等生理机能的需要，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要等等；;2．心理性购买动机 心理性购买动机是消费者个体心理因素引起的其心理性购买动机的购买行为。消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机;课堂思考：汽车消费者的购买动机可能有哪些？;3.2.3不同性别顾客购车动机的差别 1.女性顾客购车动机分析 （1）注重细节，追求舒适性 （2）具有较强的主动性、灵活性 （3）追求时髦，注意外观 （4）具有浓厚的感情色彩 （5）购买动机易受外界因素影响，波动性较大 ;;2.男性顾客购车动机分析 （1）动机形成迅速、果断、具有较强自信性 （2）购买动机具有被动性 （3）购买动机感情色彩比较淡薄 （4）喜欢购买能够充分体现男性特征的产品;3.2.4不同年龄顾客购车动机的差别 1.青年顾客购买动机分析 （1）购买动机具有时代感 （2）具有明显的冲动性 （3）购买动机易受社会因素的影响 ;;3.老年消费者购买动机分析 （1）追求舒适与方便 （2）购买动机具有较强的理智性与稳定性 （3）经济基础雄厚，具有一定的权成性;3.2.5顾客购车的行为模式分析 研究消费者购买行为的完整过程一般由以下七个问题构成： 1.“由谁购买”（WHO） 由谁购买即购买者，实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色。 ;2.“为什么买”（WHY） 要了解消费用户为什么购买，实质上是要求汽车企业明确用户购买动机或影响因素。消费者的购买动机是千差万别、复杂多变的，特别是汽车，当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。 ;3.“买什么”（WHAT） 买什么是指了解消费用户想买什么，即购买对象。这是消费者决策的核心和首要问题。例如：消费者在购买决策前肯定会确定买什么样的汽车以及厂家、品牌、款式颜色、价格等分别是什么？;4.“在哪里买”（WHERE） 在哪里买即何处购买。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。购买地点由多种因素决定，和消费者的心理因素有关。 5.“什么时候买”（WHEN） 什么时候买即何时购买，购买时机。消费者购买习惯，往往有时间的规定性