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企业策划与企业发展 ;导论; ;;;;;第二节 企业策划的特点和步骤;;;;;;;;;;委托关系下的策划程序;;;第三节 企业策划文案;3.2 企业策划文案的基本构成;;绝密 呈：××× 公司 “×××”□□□□□□策划书 ——□□□□□□ Xxxx年xx月xx日 ×××股份有限公司 ;;前言 贵公司自从创业以来，一直致力于对中国“食文化”的开发，拥有大量的畅销商品，对光大中国“食文化”做出了重大的贡献，本公司对此深表钦佩。 然而，随着我国经济的飞速发展，整个市场结构变化巨大，“食市场”同样如此。由于市场竞争日益加剧，特别是A公司成功开发了新的流通渠道，全面开展新的直接营销方式后，贵公司的产品市场占有率面临着巨大的威胁。 在这样的市场环境下，贵公司自去年开始设立XXXX研究项目，着手开发即时营销的新系统。 本企划的目的，是为贵公司构筑并展开“食市场”的即时营销系统，并为此开发、运营战略客户数据库。 如此，本公司企划的重要特点是运用一对一的营销理论，为贵公司开发战略客户数据库并保证其有效运营。 最后，非常感谢贵公司的信任，使本公司获得共同的发展机会。 ;;（二）、策划概要的写法 策划概要的写作要点： 1、策划概要是整个策划的骨架，通过策划概要是阅读着头脑中留下策划的整体印象。 2、用图示的方法写作策划概要;;;;;;;;;3.3、策划书的写作技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。 1、寻找一定的理论依据 2、适当举例 3、利用数字说明问题 4、运用图表帮助理解 5、合理利用版面安排 6、注意细节，消灭差错;3.4 三、策划书的构成案例;;;;第四节 企业战略策划;;;;;;七、发展战略的主要类型 （一）专一化发展战略 一种企业一某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻目标。这一发展战略整体是围绕着某一特殊目标服务，通过满足特殊对象的需要实现差别化或者低成本。 1、条件 （1）拥有特殊的受欢迎的产品。 （2）开发了专有技术。 （3）不渗透的市场结构。 （4）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。;;（二）、一体化发展战略 它是一种力求在两个可能的方向上扩大企业现有经营业务的发展战略。 向后一体化发展战略是指企业的经营业务向供应方向扩大。 前向一体化发展战略是指企业的经营业务向销售方向扩大。 1、优势 （1）将关键的生产过程或阶段纳入本企业，可减少前后向环节对该企业的制约或增加获利的可能性。 （2）经营技术前后转移，形成合理生产，并可加强成本和质量的控制。 （3）发展规模经济和降低交易费用。;;;2、局限性 （1）、开发、创新的代价会增大。 （2）、对技术开发人员的要求很高。 （3）、管理复杂性增加。;;八、中小企业发展战略类型的选择 （一）、中线企业的特点和战略观 分散行业是指一个行业由众多中小企业组成，其中的任何一个企业都不具备市场占有率的绝对优势。比如食品加工、服装等。 1、分散行业的一个重要特点是市场需求多样化和分散化。 2、分散行业的另一个特点是准入门槛低，障碍小。 3、中小企业规模小、规模效益就不高；而且其原材料和销路受市场供求影响大，所以交易成本较高。但正因为规模小、结构简单，因而企业灵活性大，易于决策和管理。 4、中小企业经营的品种少，市场范围较集中，因而更容易接近顾客。根据顾客的特点制定针对性强的战略。 5、资金不足、筹资较为困难。注重资金的使用效率。;（二）、中小企业发展战略类型的选择 1、资源导向型战略 2、小而专、小而精战略 3、钻空隙战略 4、经营特色战略 5、联合竞争战略 6、依附性战略;;;第五节 企业形象（Corporate Identify）策划;;;;;;;;;;;;;;;;六、企业形象系统的导入时机 (一)企业建成或改制重组 (二)企业推出新产品 招商银行推出“一卡通”的成功，再推“一网通”，“金葵花” ;(三)企业创业周年纪念 2009年是奥迪汽车成立100周年的年份，近日奥迪正式宣布对其标志进行改款，新logo比原来的四环更具立体感和金属感，同时把英文字体进行了改变，更符合现代感，并且放在了四环标志的左下角，”新改款”奥迪商标将陆续出现在奥迪的网站、文书、楼宇和展台等各种场合 。 ;(四)活动领域扩大和产品结构多元化 2005年底，腾讯更换新标。新标识保留了企鹅图案的轮廓，并用腾讯的科技主色调蓝色填充，从直觉上淡化了QQ即时通讯软件，给人“腾讯网不等于QQ”的直观印象。事实上，在2006年腾讯网的品牌架构中，包括腾讯传媒、QQ、