同济大学经管院吴泗宗市场营销第十六章营销策划.ppt

第16章 营销策划;本章主要内容; 第一节 营销策划的概述;二、营销策划的目的、作用和特点;2、营销策划的作用 （1）促进市场经济有序的发展 （2）改变企业的被动经营局面 （3）增强企业市场的竞争能力 （4）积极拓展市场营销新领域。 ;3、营销策划的特点 （1）营销策划是创新思维的学科 （2）营销策划是系统分析和权变发展的学科 （3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学 ;三、 营销策划的构成要素和原则 ;2、营销策划的原则 （1）战略性原则 （2）信息性原则 （3）系统性原则 （4）时机性原则 （5）权变性原则 （6）可操作性原则 （7）创新性原则 （8）效益性原则 ;3、市场营销策划者需要掌握的若干要点 （1）市场营销策划需要认识的几个层面 A、营销策划的 B、营销策划的 C、营销策划的 （2）市场营销策划需要注意的???个方面。 A、适时介入 B、集中资源 C、体现特色 D、争取附带利益 E、激励士气 F、允许缺陷 ;四、 营销策划人员的素质与能力要求 ;五、 市场营销策划的分析方法 ;六、 市场营销策划的操作程序 ;第二节 市场营销策划书设计与撰写 ;二、 营销策划方案的一般撰写技巧 ;2、营销策划方案导言部分的撰写技巧 （1）标题与版面的合理设计 （2）不要轻视目录的编写 （3）必要时需要制作参与谋划工作的人员一览表 （4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象 （5）简要阐述策划前提,指出制约要素 （6）阐述策划的背景(环境)，注意简洁明了 （7）技巧性地提出策划概念;3、营销策划方案正文部分的撰写技巧 （1）正确区分策划目的与策划愿望 （2）正确表述正文内容，辅助各类图表 （3）策划问题点的撰写可采用“守势”或“攻势” （4）正确表述策划的预测效果 （5）策 划 方 实 施 的 预 算 开 支 要 采 取 细 分 方 式 撰 写 ;4、营销策划方案附加部分的撰写技巧 （1）策划方案实施的工作日程及关联性最 好用图示表现。 （2）基础资料、调查表格、原始照片编制 目录和索引。 ;思考题