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家界烟草公司“精品盖红河”品牌市场细分和营销策略研究 李云华 发布时间:2010-04-30 　　摘 要：通过对“精品盖红河”的市场进行细分，构建品牌竞争营销策略，提升了张家界烟草公司的“精品盖红河”的竞争力和销量。 　　关键词：张家界烟草公司，精品盖红河，市场细分，营销策略 　　卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务，能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。 　　一、“精品盖红河”市场细分的标准 　　1950年，美国广告大师大卫·奥格威率先倡导品牌发展战略研究，得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献——把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。 　　“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。 　　二、“精品盖红河”目标市场的定位 　　市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位（主要表现为：资金实力和市场份额），而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。 　　卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入段3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及