广告策划和创意2013版.pptVIP

; ;;;;相关课程的联系及分工;相关学科;注意;;策划 能力;;注 意;;注 意;;;;;;学科基础;;;;注 意;探讨二者关系;;;;;探讨二者关系;;;注 意; 二、传播学与广告策划 传播学原理对广告策划的意义： 影响传播者和受众对信息理解的要素原理对广告策划的意义 选择性接收定律对广告策划的意义 两级传播理论、创新扩散理论对广告策划的意义 大众传播作用原理对广告策划的意义 媒介的品牌力量对广告策划的意义 ;;;;注 意;;;;;注 意;3．消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。 4．消费者的习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。 ;广告策划对消费者的反作用： 改变消费观念 创造新的需求;;;;;注 意;;;;;;;;;注 意;;;;;;课程回顾;;广告调查对广告策划的意义;;课程回顾;二、市场细分的标准 1.地理因素 2.人口因素 3.心里因素 4.行为因素;三、市场细分的要求：衡量性实现性稳定性赢利性综合性;;;;定位理论;基本观点;;定位观念特征;定位竞争特征;定位几种方式;;;;;;;课前回顾; 第四章 广告认识与定位 通过对产品的认识来重新认识广告，成功的广告策划与创意执行要建立在产品的销售重点和广告诉求重点上。 教学提示： 产品认识 USP理论 品牌形象理论 定位理论;课程回顾;;;;;;;;;;;;;案 例总 结;;;案例分析;案例分析;案例分析; 运用品牌形象理论进行创意执行表现要注意合规性。 是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。 ;课后思考;大卫.奥格威品牌形象理论 要点： 1．品牌相似点越多，选择品牌的理智考虑越来越少; 2．形象就是个性; 3．品牌形象反映购买者的自我意象; 4．广告是对品牌的长期投资; 5．影响品牌的综合因素; 6．品牌形象是长期战略。;产品定位分析（重点） USP理论 定位理论 (Rosser Reeves) 20世纪50年代的USP a.每个广告者都必须对消费者有一个消费主张 b. 竞争对手无法提出的品牌或诉求主张 c.主张必须有很强的影响力;USP (unique selling proposition) 译为：独特销售主张 理论???础：旨在寻求和建立产品间差异化的诉求 心理基础：消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响 核心：概念明确，主张独特，实效销售。 ;特点：特定商品效用，唯一说辞，促进销售。 案例：农大山泉有点甜 高露洁，清洁你的牙齿，清新你的口气。 姆姆巧克力——只溶在口，不溶在手。;定位理论 定位的制定程序: 确定竞争对手，如何认识和评.价竞争对手; 确定竞争对手的定位; 分析顾客，选择定位; 对定位进行监测。; 第五章 广告战略策划 本章从广告战略策划的特征入手，明确广告战略策划 的程序，并加以解释。 教学提示： 广告战略 广告战略目标 广告战略设计;前提;区别;;注 意;;注 意;;;;;;广告战略目标;牛仔历史;;;;;;;;;;;;;;;;;;注 意;;;脑白金的目标市场策略;;;;;;;;;;;;;专题;;;;;;;广告预算方法;;;百分率法;;;;;;;;;;注 意;广告预算分配 ;; 有效重视结合有效评估 得到广告投资的最高回报率;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;注 意;;;;;注 意;课后思考;;;;;;;;;;;;;;;;前提;;;;;;如何培养创新思维;前提;;;;;;;;; 注 意;;;;;;;;;;;之一;之二;;之三;;;;;之四;;;之五;;之七;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;创意评价意义;;;;;;;;;;;;;