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模块4广告创作能力
广 告 创作
--主讲人:文艳霞
;学习目标:
掌握广告创意的内涵和特征
了解广告创意的作业环节
把握广告创意的原则
掌握广告主要的创意表现形态和手法
能力目标:
能够运用广告创意的相关知识从不同角度演绎广告创意表现;一、广告创意的基本概念
(一)创意
1、追溯历史,创意最早出现在东汉王充所作的《论衡》一书中,当中的意思是文章能有新的意义。英文中通常为“idea”。
2、“创意”一词在目前的汉语语汇中得到了广泛的应用,成为一个非常流行的词汇。如“时装创意”、“创意美食”、“创意空间”、“创意设计”、“创意家居”、“创意经济”、“创意产业”等 。
3、“创意”既是一个动态的概念——创造性的思维活动;也是一个静态的概念——巧妙的构思;(二)广告创意的概念
1、从字面意思不难看出,所谓广告创意,就是“广告”成为“创意”的限定词,可简单理解为针对广告的创造性思维活动,或关于广告的有新意的主意。
2、广告创意是以广告调查为基础,以广告效果为目的,对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。
案例:爱丽舍轿车 平面广告;(三)对广告创意的理解
1、广告创意的核心任务是对诉求内容进行表现
2、广告创意的前提是科学的调查分析和策划;
广告 艺术
以传达信息为根本功能 以欣赏为根本功能
受到营销目标、广告策略的制约 基本不受制约
追求广告效果为目的 表达个人感情和思想为目的
讲究产品和品牌的个性与风格 讲究艺术家个人个性和艺术风格
诉求必须准确、清晰、防止误导 追求含蓄、朦胧,可以多角度理解
以市场为基础,以消费者为中心 以个人感受为基础,艺术追求为中心
以集体劳动方式为主 以个人劳动方式为主
;
(3)广告创意是创造性的思维活动
广告创意中的“创”很大程度上就是创造、创新的意思,这就要求广告创意人员尽可能创作出相对独特的形象、意境、感觉和味道,而不是简单的守旧和平铺直叙。
;——思维的转换性
主要是指从逻辑思维转换到形象思维、抽象思维到具象思维的能力
——表现的艺术性
向目标受众巧妙的艺术化的传达产品信息或品牌理念。
;(4)广告创意是“戴着镣铐跳舞”
限制主要有:
——广告法规的限制
在广告法规的一些条文中,也对广告创意提出了具体的规范和要求。 比如《广告法》第七条要求“广告不得有以下情景:(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;(二)使用国家机关和国家工作人员的名义;(三)使用国家级、最高级、最佳等用语。”;《酒类广告管理办法》第七条规定“酒类广告中不得出现以下内容:(一)鼓励、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒;(二)饮酒的动作;(三)未成年人的形象;(四)表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动;(五)诸如可以‘消除紧张和焦虑’、‘增加体力’等不科学的明示或暗示;(六)把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示;(七)关于酒类商品的各类评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。”
案例:燕京干啤 陈英俊 “放肆喝”
; ——广告主的限制
任何一个广告的背后都有一个的企业或组织,都有一个广告主,他们是广告运作的出资者,他们对广告创意有自己独特的看法和见解,这在很大程度上也影响和制约了广告创作人员的广告创意工作。
; ——产品的限制
由于传统观念、风俗习惯等方面的原因,有些商品被认为是“特殊用途”的,如卫生巾、痔疮药品、丰胸等美容服务、香烟、酒类等,这些商品在使用方面本身的特殊性就对创意有一定的限制。在这些商品的广告创意中需要注意,创意的表现要符合消费者的传统观念、普遍看法和风俗习惯,尽可能不要和受众的固有观念产生冲突 。;;二、广告创意原则
(一)目的性原则
以广告策划为基础,明确广告目的,才有前进的方向,做到有的放矢,避免偏离主题或喧宾夺主,创意才有可能获得较好的广告效果。
;(二)简明性原则
广告创意必须简约、单纯、明确、清晰,把广告所要传达的意思以简洁明了的视觉元素、语言元素、声音元素等表现出来,而不是把不简单问题复杂化。
简洁性既要求创意有高度的综合性,也要求明了易懂。
简洁且有震撼性是优秀广告的标准,也是广告创意的要求。;(三)通俗性原则
广
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