教案9日常公共联系实务1.docVIP

PAGE  PAGE 6 第九章 公共关系实务（上） 教学目的： 了解公关调查的方法与意义。 能在具体实践中分析与选择有利的公关形式。 教学内容： （一）调查研究 公关调查常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。 1．民意测验 了解组织对公众的印象，或者是了解公众对组织某一政策方针的态度和意见，可以用民意测验的方法。 （1）这一方法的优点是： 能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策； 科学性强，而且简便易行，准确度较高； 便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。 （2）民意测验一般有以下几个步骤：确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。 1）确定调查目标和公众对象 确定调查目标，也就是要明确调查的目的。 确定调查对象。???绕调查目标就可以确定调查对象的范围。 2）抽样 抽样是民意测验中的一项关键性技术。即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。 影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。控制样本质量的关键在于严格设计和组织抽样，使样本具有代表性。 抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类，随机抽样又包括：间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样 3）设计问卷 问卷的设计分为封闭式和开放式两种，以封闭式为主。封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。封闭式问卷答案较规范，便于定量分析，在民意测验中大量使用。除此外，也可以适当使用开放性问卷，即自由式提问。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。这种问题较难整理分析，问卷中不宜多用。主要应用于深度调查和直接访问。 此外，每张调查表按惯例总要有被调查者的简况反映，比如被调查者的性别、年龄、学历、收入、家庭成员组成、政治背景、经济状况等。这一类问题一般排列在调查表开头部分，故称“表头”。 4）实施调查 确定了调查样本，拟好了调查问卷，便可以具体实行调查访问了。民意测验的调查方式一般有如下几种： 面访调查。调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见。请被访者当面填写问卷，可以说明目的、解释疑问、消除误会、互相启发、深入探讨、加深印象，回答率高。但调查对象容易受访问者观点、表情的影响，或附和权威、多数人的意见，从而影响资料的准确性。同时，这种调查方式需要较大量的人力、时间和费用，成本较高。 通讯调查。即信访，调查者将统一的问卷邮寄给调查对象，要求填写后寄回。这种调查方式适用面广泛，费用较低，调查对象有充裕时间认真考虑，从容作答，不会受访问者主观偏见的影响。主要缺点是回函率低。由于各地区回函率不一致。容易使样本的地理分布发生误差；由于受文化程度的影响，容易因答卷者的误解或请人代填，使样本资料失真。 电话调查。电话访问速度快，范围广，费用低；回答率高，误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。但电话访问时间短，答案简单，难于深入，且受电话设备的限制。 深度调查。访问者按事先准备好的调查重点(调查提纲)，与调查对象深入交谈，以求获知对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。但因为深度访问掺入较多的访问者的主观意图，谈话内容广泛，整理分析时难以编码统计，因而不能与问卷调查结果混同进行定量分析。而是作为问卷调查的辅助手段，用于重点对象和典型调查。 面访调查进行前，须做两项准备工作。一是对调查员的指导；二是向调查对象发调查通知书。 5）整理分析资料数据和撰写调查报告 调查表回收以后，应立即着手统计、登录各类数据并列出分类表，把调查所需的资料归类列表，使人一目了然，并对各种资料进行分析。 民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告，调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。 民意测验在组织作自身形象调查或舆论调查时，有较显著的作用。一般情况下，民意测验能帮助组织迅速及时地广泛了解各方面公众的反映。 课堂提问： 以“亚都加湿器智取天津”为例来说明公关调查的重要性。 2．公众代表座谈会 组织在某项政策决定之前，想知道公众对此项政策的详细意见；或是组织某项新政策实施以后，想收集公众对此项政策的态度和具体建议，都可以采用公众代表座谈会的方式来作公关调查。 公众代表座谈会一般有如下程序：确定公众代表座谈会议题；选择与会代表并印发通知；举