OTC必读最全面的零售终端市场运作流程.doc

OTC必读——最全面的零售终端市场运作流程 做好ＯＴＣ市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。 一、ＯＴＣ市场终端该做什么？ 　　（一）建立ＯＴＣ市场终端网络 　　建立好ＯＴＣ市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。 　　１．建立ＯＴＣ市场终端档案 　　a．终端分布情况。绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。 　　b．终端所有制性质。可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。 c．终端分类 终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下： 　　A类终端 —— 　　1.店面大，经营品种多且齐全； 　　2.位于商业集中区、主干道两旁、客流量大； 　　3.销量在当地平均销量以上； 　　4.一般为国营药店、商场和超市； 　　5.老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市） 　　B类终端 —— 　　介于A类和C类终端之间。 　　C类终端 　　1．店面小（一般不足20平方米），经营品种少； 2．主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小 　　3．销量在当地平均销量以下； 　　4．一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。 　　原则上：A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。 根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。 　　d．进货渠道。了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。 　　２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育） 　　掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。 　　(二)收集ＯＴＣ市场终端信息 　　ＯＴＣ市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到ＯＴＣ市场终端收集大量的对企业有用的信息。 　　１．进货渠道调查。要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。 　　２．销售情况调查。了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。 　　３．购买对象及其相应的习惯调查。了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。 　　４．同类产品竞争状况的调查。了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。 　　５．ＯＴＣ市场终端对企业的建议、要求。消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。 　　（三）ＯＴＣ市场终端包装 　　根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。　　　　　　　 　1. 硬包装。硬包装就是实物包装，基本原则是：多---有气势，即宣传品数量多、种类多；好——宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢——保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多，一般