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沃尔玛这个重塑了美国社会的伟大公司，终于被亚马逊超过 了 7 月 25 日，随着一份增长势头强劲的季度财报出炉，亚马逊的股价也急速上行，盘中 一度升至 580 美元。据此计算，当时亚马逊的市值超过了 2600 亿美元。 对于零售行业来说，这是一个标志性的瞬间——至少在纸面上，亚马逊超越了沃尔 玛，成为了全美第一的零售商。 很少有人不知道沃尔玛，但也很少有人知道它如何从零开始，逐渐生长成一个年销售 额超过 4800 亿美元的世界最大公司，以及为什么所有的电商都认真学习过其商业模 式，在一步步接近、并最终超越沃尔玛时，还要满怀敬意地提起这家公司。 沃尔玛成长于 1970 年代的美国，那是个好时候：中产阶级兴起，消费社会来临、汽 车文化和郊区文化更是为零售业提供了新的发展空间。但沃尔玛所做的，不仅仅是顺 应这种潮流。它所秉持的理念十分简单：天天低价、为消费者节省每一分钱，加上合 理的扩张计划，就能维持公司的良性发展，并从中获取利润。 为了让消费者获得几乎难以置信的低价，沃尔玛选择直接与供应商、乃至制造商谈 判，用大额稳定的订单诱使他们一起削减成本、压低利润； 而当美国制造业变得无法支撑这种低价模式时，沃尔玛会在全球范围内选择人工成本 更低的产地，中国、智利和孟加拉国的许多人开始为它打工； 在长达数十年的时间里，这些做法的有效性被一次次验证，有人开始用“沃尔玛效 应”这样的词，来描述这家公司对于美国社会造成的影响。 有一个例子，可以说明“沃尔玛效应”的力量：有学者发现，在可供统计的 1998 - 2001 年间，美国政府计算出的 CPI 数据，比实际情况高了 15%——要知道，10% 以上的 误差，就足以引导市场及联邦储备银行做出错误决策了。 沃尔玛并不贪婪，但它与消费者共同创造出的充足需求，使公司的营收和利润急剧增 加：1971 年至 2006 年，沃尔玛的年平均销售增长率在 30% 以上，年利润增长率最高 曾达 119%。 但在过去 10 年中，沃尔玛没能维持这种高速增长的势头。自 2011 年起，营收的平均 增速不到 4%，利润增长更是只有 1% 左右了。公司的市值一直在 2000 亿美元上下徘 徊，并逐渐被 Facebook、阿里巴巴和亚马逊这些互联网公司超过了，这让它看上去十 分落寞。 沃尔玛为什么衰落？一个可能的原因是，它的低价模式和美式经营，在全球的其他国 家出现了水土不服。比如在中国，沃尔玛开出第一家门店，与本土电商品牌的诞生几 乎是在同一时间。但沃尔玛错过了很多扩张的机会，而淘宝、京东的影响力则在以惊 人的速度扩张。 在美国，情况也出现了一点变化：人们依旧会去沃尔玛买东西，但如果超低价格不是 那么重要，而是追求生活质量、或是相对小众的选择，亚马逊这样的电商平台、或是 Whole Foods 这样把食品当做生活方式来卖的连锁超市，也不失为一个选择。 沃尔玛如何重塑了美国社会？ 价格 在《沃尔玛效应》一书中，作者 Charles Fishman 做过很多类似这样的数学题： “2004 年，消费者在沃尔玛购买了 1240 亿美元的食品。这些食品如果是在其它商场购 买，总价应当是 1460 亿美元，所以，光在食品上，沃尔玛就替购物者省下了 220 亿 美元。 而沃尔玛销售的其他商品，只要再比竞争对手便宜 5%，就又替消费者省下了 80 亿美元。 所以保守估计，2005 年人们因在沃尔玛购物省下了 300 亿美元，这相当 于沃尔玛每年向每个家庭返还了 270 美元现金。” 沃尔玛传递给消费者的，是一种破坏性的定价思路：任何时候，沃尔玛的价格都保持 不变，比常规价低、与促销价也相去不远。而且每过一年，这件东西还能至少再便宜 5%。 很多时候，这是个数字游戏：在其他超市，供货商会不时搞一些降价促销；而在沃尔 玛，他们只是将全年的让利预算均摊到每一天，并从价格中减去相应份额就行了。但 效果是显著的——此后，你在别处再看到原价、乃至比原价稍低一些的同件商品，都 会认为商家是在抢钱。 可以说，它几乎重置了美国零售业的定价规则。 供求关系 在与供应商的低价博弈中，沃尔玛不满足于仅仅当一个购买者。它甚至在试图通过自 己的市场影响力，与供应商一起改善这个交易体系： 通过一个沃尔玛开发的数据系统，所有供货方都可以获取最近两年内每间沃尔玛门 店、每小时、每项自家商品的销售记录。加上适当的分析，这个细致的数据库对于提 升销量很有帮助。 但有时，沃尔玛的购买力是如此之大，以至于他们可以绕开所有中间环节，去找上游 厂家自己生产，或是找到一些愿意按照更低价格生产的厂商。前者