第章生活方式和消费行为.pptVIP

第8章 自我概念、生活方式与消费行为;CASE;一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述： 追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半。;健康驱动型（ 1 0％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。 关注健康的社交型（2 3％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半。 这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？ ;一、自我概念;自我概念层面;;二 、生活方式的概念; 情境;三、生活方式的测定 p140;构面;怎样编制一份AIO量表？首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。例如：生活方式量表举例（ATT研究消费者与电话有关的生活方式）生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。;case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：1、自命雅皮族2、草根劳力族3、刻板规律族4、爆发声色族5、孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。;自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和 消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。;刻板规律族： 多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族： 多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。;孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。;Case 2:生活方式调查经常用来解决广告宣传中如下三个关键问题：谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？为了帮助落实这些问题，不少大众传播媒体都认真调查了自己的受众的生活方式。Case 3：美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸和至少出过两次 车祸的驾驶者的生活方式作了比较，结果表明，容易发生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者，要有冒险性和冲动性，工作压力也更大。不过，易出车祸者虽然常为金钱所困扰，他们却比较乐观，对未来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神，富于开拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后，保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的开展有关公共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心驾驶。案例 ;;（二）VALS量表法（values and lifestyle)VALS1综合两个视角来建立生活方式群体一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。二是Dav