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第一章 市场营销学概述;学习内容;第一节 市场营销的定义与基本概念;市场营销的定义1;市场营销的定义2;市场营销的定义3;市场营销的定义4;市场营销的定义5;从营销定义的演进分析营销理论的发展;客体;内容;核心;正确理解营销与推销的关系;市场营销与推销、销售;二、市场营销的相关概念; ;2、市场;3、产品;4、交换;交换、交易和关系 ;交换的发生，必须符合五个条件;5、价值;营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？;6、营销者;第二节 营销哲学;二、营销哲学的演进;2、产品观念（Product Concept）;案例: 公文柜的产品观念;3、推销观念（Selling Concept）;4、市场营销观念(Marketing Concept);市场营销观念的三个要点：; （2）整体营销 第一，营销手段综合运用——营销是个系统工程，一个产品在市场的成功取决于营销各个环节良好地协调与配合（市场调研、市场定位、产品、价格、???销、促销等环节）。 第二，企业各职能部门相互配合，形成整体。要求：企业所有人员树立顾客至上的观念。 （3）顾客满意 举例：麦当劳的QSCV理念 ;案例：麦当劳的QSCV理念;麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到苛刻的程度，如规定 *面包不圆、切口不平不能要。 *奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货。 *每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客。 *凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉。 *为了方便管理，所有原材料、配料都按生产日期和保质日期，先后摆放使用。;S：即服务，是英文service的第一个大写字母。 麦当劳作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意。为此，麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条： *顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作。 *当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。 *顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。 *为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅，免费赠送精美的小礼物。 ;C：即清洁、卫生，是英文cleanliness的第一个大写字母。 麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面： *服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。 *两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。 *手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。 *餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。 *所有餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。 ;V：即价值，是英文value的第一个大写字母。 麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的营养成份也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。 以上几条原则，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为规范。从餐厅前台的服务员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准则。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。;5、生态营销观念;6、社会市场营销观念（Social Marketing Concept）;7、大市场营销观念;七种营销观念的比较;;案例 爱尔琴钟表公司的经营观念;案例 ：宝洁公司和一次性尿布; 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 思考题：1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝