唯品会419语音助手互动案例.PDFVIP

唯品会419语音助手互动案例 u 广 告 主： 唯品会 u 所属行业： 电商 u 执行时间： 2016.04.13-2016.04.20 u 参选类别：技术类 背景目标 背景目标 品牌营销背景：唯品会4.19是品牌一次优惠力度无与伦比的年度活动，与此同时更邀请到周杰伦作为品牌形象的代言人， 419前夕唯品会与周杰伦就代言活动在北京召开发布会，宣传声势十分浩大。 品牌营销目标：如何通过周杰伦这一大众偶像制造夺人眼球的话题事件，同时作为信息源扩大唯品会419活动的声响，更与 目标受众小米渠道的优质受众进行巧妙结合，调动他们参与的积极性，是这次推广活动的关键。 面临挑战：作为优质大渠道，小米的受众群向来大电商客户的必争之地，而天猫联合苏宁推出418数码家电类大促，京东也 有418大狂欢，两者的体量都在唯品会之上，如何利用创意策略突围对手的包夹是这次面临的巨大挑战。 洞察策略 洞察 人群洞察-米粉：该营销传播运动的受众群体是小米用户。小米用户已达到两亿，根据统计，这是一个年龄集中在 18-36岁、具有强大消费力的年轻族群，他们拒绝平庸的创意与无聊的广告，热爱新鲜又好玩的、具有科技感的事物，即 使是广告他们都希望体现参与感。 同时，他们又对小米推出的新品非常狂热，每一次预售的新品，都会很快一扫而空，他们对F码的孜孜不倦的追求，因为 这是体现他们米粉身份尊贵性的一个标志，米粉可以凭借F码获取小米新品的购买资格，证明他们是“小米的朋友”。 创意策略 核心策略：根据米粉对小米手机上黑科技的关注，此次策略的创意落 脚点放在小米语音助手上。对于米粉而言，这是一个既新鲜又陌生的事物。 它一直存在小米手机上，但对于米粉而言并不是一个高频的使用应用，同 时也是一个营销的洼地。 制定活动策略：用户可以通过小米语音助手“喊”出相关关键词，他就可 以获得周杰伦口头禅的回复，同时还可以获取相关的奖励，而这个奖励， 就是米粉梦寐以求的F码。通过这个F码，米粉可以获取免费的移动电源奖 励，显示自己的米粉的身份。而同时，为唯品会419的大促会场进行有效 引流。 创意性：这次策略的创新之处，在于把语音助手这样一个从未进行商业 化的工具，变成了一个可以进行营销的场景，而对于用户来说，应用的门 槛极低，同时互动的体验极佳。把创意和技术应用完美的结合在一起，充 分满足了米粉社群的参与感。 媒介执行 ? 媒介执行-小米视频开屏：强大视觉冲击力引导米粉关注 活动流程：米粉点击开屏素材跳转到活动页面，输入手机号验证成功，随后点击调起语音助手，随后通过在语音助手喊出“F码”相 关关键词跳转下载唯品会APP，下载成功通过验证手机注册，即可在个人账户内领取VIP-F码。 小米视频APP开屏广告展示 活动落地页展示 验证成功页面 语音助手互动场景 点击下载唯品会APP ? 媒介执行-小米日历banner：品牌Big Day完美曝光 围绕唯品会419大促设定品牌Big Day概念， 利用banner广告位实现完美曝光，引导米粉潜移 默化关注419这一无与伦比的特卖日，同时利用 利益点引导米粉参与语音助手互动 活动落地页展示 验证成功页面 小米日历banner展示 ? 媒介执行-新闻资讯信息流：原生体验为创意互动导流 通过大图、小图、以及组图的形式，设计充满小米黑科技氛围的原生信息流素材，调动米粉点击的积极性