品类管理导论.doc

第1章 品类管理导论  PAGE - 5 - 课程名称：品类管理 课时：30学时 课程框架 Ⅰ 品类管理基础理论 第1章 导论 第2章 品类管理流程 Ⅱ 品类战术管理 第3章 商品梳理 第4章 新品引进 第5章 高效补货 第6章 商品陈列 第7章 商品定价 第8章 商品促销 第1章 品类管理导论 学习目标：通过学习，了解和掌握品类和品类管理的概念及其特征；熟悉品类管理与零售业的关系；掌握品类管理的支撑要素。 引例：乔氏食品公司品类管理 提要：快速消费品生产商；在不到3个月内将公司谷类食品的销售额提高了近100万美元。具体做法：1、确定品类与子品类；2、绘制消费者购买决定结构图；3、消费者需求聚类分组与所对应的店铺的聚类分组；4、评估；5、制定项目策略；6、确定品类的任务。 提问：乔氏公司为什么要进行品类管理方式的转变？（品类管理产生的市场基础） 参考答案：1）消费者对零售企业要求的变化；2）竞争压力；3）信息技术的发展；4）传统品牌管理遭遇瓶颈；5）财务绩效压力 1.1 品类与品类管理 1.1.1 品类 1）品类的定义 品类与零售实践中长期使用的概念，如“商品”、“单品”等存在本质区别。在定义品类时注重商品之间功能的同质性，即具有类似功能的，相互间可替代的商品为同一品类商品。对品类定义时，以消费者的主观认可为前提。 一些企业和机构对品类作了如下定义： AC尼尔森的定义，品类即确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。 家乐福的定义，品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。 综上所述，我们在本课程中对品类的定义如下：品类应为在消费者心目中的某一或某些特征上是一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同类商品能让销售者更好地所定目标消费者，更好地对该商品进行管理以便促进销售。 2）对定义的理解 形成品类必须满足以下条件： （1）消费者心目中对某类可替代商品的购买考虑因素的共同认识。例如，一件是国际知名品牌限量版服饰，一件是没有品牌的廉价衣服，它们具有本质相同的使用价值，是同类商品，但在消费者的心目中，它们不是同一品类商品。 （2）同频类商品必须是相互关联或可相互替代的。例如，蒙牛和伊利可以看作一个品类的商品，两者存在可替代性。 （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的吸引力。例如，超市中进行以“火锅节”为名的促销，将火锅相关的商品进行联合销售。 3）品类形成要素 品类的形成要素是指构成品类的商品在消费者心目中所表现出的共同特征，这些共同特征因素使消费者相信同品类下的商品在某些方面存在同质性，是相互关联或可以相互替代的。 （1）用途 （2）价格 （3）品牌形象 （4）质量 （5）其他因素。如绿色环保、产地、企业公益行为等 1.1.2 品类管理 1）品类管理的定义 AC尼尔森的定义：有零售商与制造商共同合作，将每一个品类市委一个策略事业单元来经营，致力于传递产品的消费者价值，来创造更佳经营成果的流程。 美国食品营销协会FMI的定义：分销商和供应商合作，将品类视为策略性失业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更加的经营绩效。 综上所述，本课程的定义为，品类管理是以品类为策略性事业单元，在零售商与供应商有效合作的基础上，通过数据收集与分析应用，充分挖掘与满足消费者需求，从而达到优化盈利的零售管理流程。 2）品类管理特征 （1）品类管理的基本单元是按一定标准确立的商品品类，而不是某个单品或某个商品品牌。 （2）应在零售商与供应商通力协作下完成。 （3）由现代信息技术为支撑。 （4）最终目标是在满足消费者需求基础上寻求经营优势和利润。 （5）表现为一种零售管理流程。 3）品类管理对零售业的贡献（程越P14） 中国零售业的挑战： 供应商方面：商品的极大丰富与同质化；零售终端重要性的增加；供应商与零售商角色的转换。 零售商方面：零售店的规模效应并没有得到体现；价格战欲罢不能；缺货率高居不下；购买者忠诚度偏低；竞争日趋激烈。 （1）了解你的顾客购物者研究成为供应商和零售商的主要课题（主要进行购物者决策树研究） （2）战略性同盟/计划构建三大平台：一是和供应商平等协商的采购平台，二是好的信息平台，三是共同开发新产品的平台。 （3）客户化营销以零售商自身销售的数据为基础，结合消费者、购物者调查数据以及市场数据和零售商发展策略，号召零售商进行客户化营销，从而实现零售商之间的差异化。 （4）给予实时数据的决策 （5）改善供应链 1.1.3 ECR与品类管理 链接：ECR 目前，ECR的推广对象主要以快速消费品以及食品杂货为主，这些商品以超市经营为主。其实施的重点包括需求方面的品类管理、供给方面的物流配送方式的改进等。ECR基础框架