第3章国际市场调研.pptVIP

第三篇 国际市场调研;The art of prophecy (预言) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (1835-1910);中国是否会出兵朝鲜？;内容提要;Learning Objective ;【引例】 ;完成该案例需解决的问题;市场调研的定义Marketing Research;市场调研定义的特点;例3-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记;例3-1：（续）;市场调研的功能Roles of Marketing Research;Descriptive 描述性;市场调研的应用——描述性功能Management Uses of Marketing Research;市场调研的应用——预测性功能;市场调研的应用——诊断性功能;案例3-2 绿叶调研;描述性功能--顾客现状;描述性功能---市场潜力;市场调研的应用——预测性功能;预测性功能——4P（产品、定价、分销、促销）;定价;分销渠道;宣传和促销;国际市场调研 vs. 国内市场调研;国际市场调研的必要性 P178;国际市场调研的内容 pp. 179;Learning Objective ;市场调研过程;定义问题Define the problem;例3-6：知道出了问题，但问题到底出在哪？;例3-7：新可乐的沉浮;例3-7：（续）;例3-7：（续）;例3-7：（续）;例3-7：（续）;例3-7：（续）;评估信息需求Analyzing the situation;例3-9：康宝的新包装;例3-9：（续）;信息搜集Getting problem-specific data;二手资料 P185Secondary Data;表3-1：最重要的国际市场信息;二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information;国际市场调研的二手资料来源——政府;例：欧盟的电子信息来源;国际市场调研的二手资料来源——国际组织;国际市场调研的二手资料来源——信息服务组织;国际市场调研的二手资料来源——贸易协会和行业协会;二手资料的优劣Advantages Disadvantages of Secondary Data;原始资料Primary Data;原始资料的优点Advantages of Primary Data;原始资料的缺点Disadvantages of Primary Data;原始资料的收集方法Collecting primary data P188;观察Observation Research;例3-10：无所不在的窥伺;例3-10：（续）;例3-10：（续）;例3-11：机械观察装置;观察法的缺点;问询 Survey Research;问询调查的形式Forms of Survey Research;信函调查 Mail surveys;电话访谈 telephone interviews;当面访谈Face-to-face interviews;当面访谈Face-to-face interviews;购物中心访谈Mall Intercept Interview;经理人访谈Executive Interviews;焦点集体访谈Focus Group Interviews;焦点集体访谈的特点;焦点集体访谈的特点（续）;例3-12：焦点集体访谈;实验 Experiment;例3-13：麦当劳的实验;实验（续）;调查问卷设计Questionnaire Design;问题的形式;开放答案的问题;限定答案的问题;问题的内容;问题的措辞;例3-15：“加料”的问题 Loaded questions;好问卷的特点;例3-19：一张“有问题的问卷”;例3-19：（续）;解释数据 Interpreting the data;Population;概率样本 Probability Samples;非概率样本Nonprobability Samples;调研结果并非定论Research results are not exact;例3-14：反映随机抽样误差的置信区间;误差的来源Types of Errors;例3-15：新产品信息不应依赖于消费者调查？;错误的解释将使调研前功尽弃Poor interpretation can destroy research;提交报告以资决策Preparing and presenting the report;Learning Objective ;国际市场调研的问题;回答的意愿;例3-16：隐私问题;例3-16：隐私问题（续）;抽样的难题;例3-17：麦当劳的抽样错误