第4章目标市场营销战略.pptVIP

;;;;;;;案例1：海尔细分市场;案例2：市场细分 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： ①大约23%侧重价格低廉； ②46%侧重耐用性及一般质量； ③31%侧重品牌声望。 当时美国著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司（天美时公司）独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。后来该公司发展成为全世界第一流的钟表公司。 ; 案例3：市场细分制定营销策略;;中国护肤品市场;;;;;;细分标准;;;;;;;;;;;;;二、目标市场营销战略;（一）无差异性营销战略;无差异性营销战略优缺点和适用范围;（二）差异性营销战略;差异性营销战略优缺点;;;;;;（三）集中性营销战略;集中性营销战略优缺点;;;;;;;;;;;;;;产品差异化定位举例：; 依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的。; 依据品牌在消费者心目中的价值高低区 分出不同的档次。这是最常见的一类定位。 ;（二）服务差别化 是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，如麦当劳的“Q、C、S、V”服务策略，沃尔玛公司的“顾客第一、顾客永远是对的”的理念，希尔顿酒店的“微笑服务”等。 服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。 强调服务战略不能贬低技术质量战略的重要的作用，服务是在产品同质化下有明显的作用。 ;;;四、市场定位的方法;（四）历史定位 以产品悠久的历史建立品牌识别。历史定位容易产生信任感，认为其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，具有无言的说服力。如泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖窖群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。 （五）比附定位 就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖—塞外茅台”。;（六）质量/价格定位 即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。如戴尔公司总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。 （七）生活情调定位 就是使消费者在产品的使用过程中体会出一种良好的、令人惬意的生活气氛、情调、滋味和感受，从而获得精神满足。如青岛啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的体验；云南印象酒业公司推出的印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围。 （八）企业理念定位 就是企业用自己的具有鲜明特定的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业内在的品质。如“IBM就是服务”是美国IBM 公司的一句响彻全球的口号，是IBM经营理念的精髓所在；飞利浦公司的“让我们做的更好”、诺基亚公司的“科技以人为本”、TCL公司的“为顾客创造价值”等都是企业理念定位的典型代表。; 本章作业思考题 1、简述市场细分的概念与作用； 2、简述市场细分的理论依据和标准； 3、简述目标市场选择战略类型及内容； 4、简述影响目标市场营销战略选择的因素； 5、简述产品市场定位差别化战略； 6、简??产品市场定位的方法； 本章结束，谢谢大家！