运营管理_麦肯锡通过市场为捷锐品牌战略奠定基础范例.ppt

通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础;对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心;一个典型市场研究的工作流程;大体上有八种细分市场的类型;对不同市场细分类型的评估;以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场;市场研究时最常用的研究手段;数理统计方式法是定量研究的主要分析工具;产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识;小组座谈会研究设计;消费者定量研究设计;因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类;依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场;消费者细分;实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验;用户人口特征 如，青年白领，学生;理想消费者细分;市场的规模 ;究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续???，还是可变的？;3. 竞争压力;4. 需求/关键购买因素;对关键购买因素的合理假设;关键购买因素清单;理想消费者细分;选定目标市场;评估细分市场的吸引力;评估企业自身能力适应度;本质吸引力;理想消费者细分;价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力;联邦快递的案例;以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面;要使传播有效，首先必须目标明确;广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划;每次覆盖的相对成本 每千人的成本(人民币);传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例