厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案探讨.ppt

;报告的目标导向： 　　　　　　■提升项目价值、利润最大化;前提条件： ■稀缺的纯别墅御海大宅 ■位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越 ■匹配准五星级SPA度假酒店 通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证;项目定位;论证一 市场情况;供求状况：2007年在售项目总供应量为64.22万㎡，消化量39.52万㎡，市场存量为24.7万㎡。 主力面积：独栋区间为300-450㎡ ；双拼区间为250-300㎡；联排区间为200-250㎡；叠加区间为170-220㎡。 价格体系：独栋主力单价区间为1.5-2万/㎡，双拼/联排主力单价区间为1.3万/㎡——1.6万/㎡；独栋主力总价区间为450万-800万；双拼主力总价区间为325-500万。 　　;配套状况： 在售项目多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。 市场供给：未来新增别墅供应量将超过12万㎡ ，主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近37万㎡。;　　　　　　　　 　　　　　　　市场情况论证结论： ■机遇： ——国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关 　　用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步 　　控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。 ——新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推项目多为混 　　合性社区。 ——大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。;　　　　　　　　　市场情况论证结论： ■挑战： ——未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力，并量化细节 　　保障品质 ——同区位的国建东海岸/比华丽项目成交价格低、产品形象成熟，将对本案预 　　期的高价值实现形成价格突破的压力。 ;论证二 客群需求;客群的置业选择是一个心理历程 认同城市——认同区域——认同项目——认同生活。对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活 为什么认同厦门？ 环境好/温馨/适合居住……. 为什么认同集美？ 区域前景看好/文教区的教育魅力/环境优越/交通便捷/大配套齐全/投资价值空间 为什么认同项目？ 100％别墅的纯粹社区/准五星级SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢适的项目形象 ;客群以闽南私营企业主为主，以集美、同安政府官员为辅； 极度注重身份彰显，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。 安全意识强，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的持有、人身安全的防范提上新的议程。 注重后代的教育问题，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。 注重圈层友介，置业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。 　;论证三 项目特征整合;配套资源;位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、比华丽形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级SPA度假别墅。;整体规划采用阵列与环绕的院落组合，私家宅前院落视野空间局促，由于分布密集，各座向景观视野空间范围小，观海面更为国建东海岸所遮挡。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围，公共空间阔绰性不足。;建筑规划为新亚洲风格，但以目前工地外立面的构件及材质处理，其整体的形象与先期规划存在相当的差距，势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间。;景观规划采用热带雨林设计风格，在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物；小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴，以花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。; 户型面积区间为313.4平米－575.6平米，主力面积为400-450平米之间，于在售及待推别墅项目中，总面积较大。 102-540平米的前后私家院落 91.6－134平米的采光地下空间，集健身、娱乐、聚会功能于一体 6米高挑高客厅，螺旋式欧式楼梯、大面积落地玻璃窗 二楼三楼设有豪华卧室，均带有独立卫生间，主卧空间阔绰。 顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。;物业服务：未定 安防：1、彩色闭路电话监控系统 　　　2、彩色可视对讲门禁系统 　　　3、背景音乐、广播系统 　　　4、电子保安巡更系统 　　　5、小区车辆出入管理系统 　　　6、周边防越防盗报警系统 　　　7、住户智能窗防盗报警系统 ;项目的市场/客群/立地均阐述完成;市场情况结论 客群需求结论 立地条件结论;如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？;市场 客群 立地;项目定位;报告最终探讨的三个问题： 　　　　　■如何通过软硬件配备提升产品价值？ 　　　■如何在产品力基础上，挖掘核心竞争力？ 　　■如何通过高位行销传播尊崇奢适的项目形象？ 　　　　;Ⅰ 如何依据