石磨面粉定位书学案.ppt

面粉企业赢利模式简单的概括为：;一个简单而浅显的道理;一个简单而浅显的道理;大 纲 第一模块：市场调研 第二模块：寻找机会 第三模块：明确客户 第四模块：产品定位 第五模块：赢利目标 第六模块：绩效管理 第七模块：市场营销 第八模块：降低成本 ;一、市场调研 1、行业调研分析 2、产品调研分析 3、竞争对手调研分析 4、消费者调研分析 ;1、行业调研分析 法律法规 宏观调控 产业政策 地方政策 金融税务;行业调研分析（续） ① 以行业市场细分 ——有大众市场 ——有个人市场 ——有高、中、低档市场 ;②以行业产品市场占有率细分 ;行业调研的目的： 了解政策法规、把握趋势潮流；了解市场总量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场淡旺季节等。;2、产品调研分析 对包装、价格、品质、服务及同类产品的共性与产品的特征或个性的界定，认清产品。 ;①以价格、质量细分 ;3、竞争对手调研分析 ①对手优、劣势 ②组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构） ③核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） ④产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品） ⑤管理手段 ⑥营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） ⑦客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率 ⑧最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息 ⑨成功经验 ⑩财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）;4、消费者调研分析 ①地理区域细分 ——省、市、区、县 ②人口细分 ——年龄、家庭、性别、教育 ③从行为细分 ——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式 ④从消费者心里细分 ——个性、收入、生活方式;;二、寻找机会 ;2寻找机会(SWOT分析)续;三、明确客户 ——对目标客户，你了解多少 ①客户购买的好处是什么？ ③在何时购买？ 何时使用？ ②在何处购买？ ④客户对价格的承受度 ⑤客户对品质的期望 ;三、明确客户（续） ——对目标客户，你了解多少 ⑥客户对服务的期望是什么？ ⑧购买频率如何？ ⑦购买时是单独还是与他 ⑨客户购买的传播诱因 人一起？ ⑩未来3年，以上问题会 发生怎样的变化？ ;四、产品定位 ;产品定位必须解决的6个问题 1、确定产品功能 ——满足消费者什么样的需求 ——消费者购买方式及特征 2、研究竞争产品 ——竟品的地位 ——竟品的定位及卖点是什么 ——竟品的营销4P策略 3、产品线策略 4、产品的外观、包装、名字 5、市场定位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者） 6、产品的定位及卖点;(一)、什么是定位 定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔 抢占心智资源 定位=实现区隔 ;(二)、为什么要定位 1、解析客户的5大心智模式 2、品牌无限、供大于求;1、解析客户的5大心智模式 ①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变 ⑤品牌延伸使客户失去焦点;①客户心智有限（定位要抢占第一） 消费者心智阶梯不会超过7个 名次阶梯排列;②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 惰性因素 心智将复杂标为混乱 心智没有时间也不愿意搞清事物;②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 最好的办法：让你的信息极度简化 在心智中占有一个字眼 ;③客户缺乏安全感（定位要注重历史） 为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 心理风险;③客户缺乏安全感（定位要注重历史） 跟风风险 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理;④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持） 品牌延伸的陷阱：（海尔PK格力） 品牌延伸是对定位的最大破坏;2.品牌无限，供大于求 中国面粉9000多个品牌 中国面粉企业４万多家 中国啤酒厂1600多家，4000多个品牌 上海感冒药200多个品牌（我们只知道快克）;（三）实现定位区隔的四个步骤 1、分析行业环境 2、寻找区隔概念 3、寻找支持点 4、传播、执行;（四）、定位的方法 1、抢先定位 2、特色定位 3、利益定位 4、为领导者重新定位;（五）、常用的九种定位方法 1、产品特性