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联合营销：企业的价值创新战略 4 市场趋势、价值创新及挑战 联合营销是企业为了增强其市场竞争力，降低经营风险，提高投资回报而进行的战略联盟， 近年来，已经成为一些著名跨国公司营销模式的重要组成部分。譬如，2002 年 10 月，世界 最大的电脑芯片制造商英特尔公司宣布其与亚洲 11 家大型技术产品制造商建立联盟关系， 以保持自己在电脑芯片销售领域的优势地位。卢泰宏教授认为，联合营销通常有四种模式： 联合促销、产销联盟、品牌联盟和价格联盟，并认为冠军联盟是一种创新的商业模式。 回顾 2008 年北京奥运期间，三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、可口可乐曾启动了“中 国赢，我们赢”的联合营销，在活动的同一条广告片中，消费者同时看到三个品牌的 LOGO 并行于同一标版中，这种创新的营销举措引起了市场的极大关注。同样，在奥运期间，联想 与可口可乐、伊利与联想、久久丫脖与青啤等都进行了卓有成效的联合营销活动。2010 年， 通用汽车和上汽集团双方以联合体独立建馆的方式参加世博会，运用丰富的演绎手法来展示 先进的汽车技术，表现未来汽车生活的美好前景而成为关注热点。不仅实体产品之间在不断 开展联合营销，实体产品与文化产品之间也在进行联合营销，如英特尔与贺岁片《长江七号》 的联合推广，美特斯·邦威从《变形金刚 2》中的植入广告到电影形象相关的 T 恤生产，并 由此开发出了一条新的产品系列——MTEE。这样的联合方式在很多年前几乎是不可能的， 它是近年来市场竞争更加激烈，企业营销不断创新的结果。如果说奥运营销、世博营销只是 特例，是因为特殊的营销载体、共同的市场诉求为不同企业的联合提供了特殊机遇，那么， 由广东的几家行业领军企业欧派、大自然、东鹏、雷士、万和等组成的“冠军联盟”则对联合 营销模式进行了积极探索，在两年多的实践中积累了丰富经验，并向营销界交出了一份喜人 的成绩单。 近年来，随着市场竞争的更加激烈，很多企业都意识到，靠自己单打独斗已经很难保持竞 争优势，企业必须积极应对新的市场环境，改变自己的经营战略，创新企业的营销模式。营 销联盟就是近几年来不断兴起的联合营销的典型方式，它是一个以产品组合为核心，以销售 联合为手段的品牌联合体，联盟成员之间可以通过共同进行配套加工，有效管理生产库存、 流通库存，甚至联合开展送货安装、售后服务等系统的配套工作。 从联合企业的市场创新来看，联合营销也是一种价值创新。这种创新模式的本质在于企业 通过以产销协同为基础，以品牌联合为核心，以组织联盟为保障，以市场推广、营销传播、 终端促销为手段，共同创造新的顾客价值并为联合企业带来市场增长。显然，由一家企业及 一种产品发展为几家企业及几种品牌产品的组合，通过各自的资源剥离与创新组合，相互协 作，统一行动，突破了各自企业的市场边界，为目标客户及新的目标人群提供了一体化解决 方案，对于一个以泛家居行业新用户为主要目标人群的企业来说，这本身就拓展了一个新的 目标市场。仅仅从品牌效益来看，与单一企业的独立经营相比，联合营销具有明显的市场优 势：一是借势他人，强壮自我。企业总是各有各的优势，互相结为盟友，扬他人之长可以避 自己之短，与强者为伍自然以弱变强，可以大大增加自己的市场影响力。二是多家联合，声 势浩大。营销的重要职能在于传播与沟通，媒介广告、终端促销是其重要手段之一，几大企 业、多个品牌共同进行营销造势，共同开展终端促销，其市场效应远远胜过一个企业单打独 斗，有利于快速提升企业的品牌价值。 尽管联合营销企业的价值创新与《蓝海战略》作者所假定的市场条件略有不同，但是，联 合企业的组合本身就是变竞争关系为非竞争关系的一种战略行动。面对市场环境的变化，基 于企业的战略需要，任何企业都有可能面临产品线延伸、多元化经营、资本运作、股改上市 等现实市场诉求，而建立在特定的契约条件与联合门槛之上的企业联盟，则有效地将组织之 间的竞争关系改变为非竞争关系，其价值创造的过程也是新的市场不断产生和扩大的过程。 至于企业之间的联合形式，不仅体现在产销一体化联合、品牌战略联合、广告传播联合、 促销推广联合、价格策略联合等，甚至联盟企业通过彼此的深度联合也可能创造出一个新的 品牌。当然，如何处理好联盟成员