万科营销策略大纲学案.ppt

《万科标准化营销策略》 看 客户需求与整体策略基本动作; 营销策略大纲标准化初稿;目录;目前的项目操作流程;营销策略大纲的推导逻辑;因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具;市场分析 产品分析 －－ 基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展;市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展;营销策略大纲基本要求;金色家园项目营销策略大纲范例分析;1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。;1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标 ;;提案将分为２个部分; 第一部分，中林项目;;万科中林;1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图;中林项目定位???型;目前现状 城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远. 交通 紧邻中环，拥有多条公交线路 生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高;中环版块的客户构成;万科在浦东中环;综述 1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。 2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。;　 首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况. ;项目;07年2月 地灵人杰,尚东生活;07年4月 名流气质,尚东品质 上流建筑,鎏金品质;TONE调 高档的、奢华的 策略 用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉; 他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象； 从而为以后公寓的推广奠定基础。;综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING…..; 中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。 所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……; 首先,　我们关注产品. ;特点;特点;特点;特点;项目整体核心卖点 A.品质高 B.物超所值（性价比高） C.技术含量高;“万科中林”的SWOT分析;核心定位;我们的目标人群来自哪里……;“万科中林”的消费者应该是…;追梦;心理特点;心理特点;;我们的项目在目标消费者的心中会是…;1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。 2.综合上述结论，进行定位推导。 3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。 4.常用工具：品牌屋;核心定位;青年置业 单身、新婚;;;浦东中环 精粹情景庭园;首推“情景花园洋房”，并以此作为整个项目的推广主形象 其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的U5和PC户型奠定基础 情景花园洋房主要面对的是讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、 有着积极乐观人生态度的一群人。 他们有品位、懂情调,有虚荣心，也有追求;1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。 2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。 3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。;Creativ