從特价品到特惠品转换的品牌升级.docVIP

从特价品到特惠品转换的品牌升级 概念 特价品：特别低的价格的货品 特惠品：特别优惠的价格的货品 表现形式 特价品：低于原来的出厂价，但是基本等于实际的价值。 特惠品：等于出厂价，但是高于实际价值。 特价品由于销售季节、压仓时间不断地在降低其价值，而且是越压价格越低，代理商越不愿意出高价。 特惠品因为能够及时在销售旺季上货，同时压仓时间短，基本是新款作为特惠，出厂价愿意低于实际应销售价格，代理商会对其有很大兴趣。 表现状态 特价品：公司被动处理 特惠品：公司主动让利 特价品因为要亏本销售，公司在处理时总是有很多考虑，价格方面总在犹豫，但到最后也不得不低价出货。 特惠品公司主动根据市场行情，进行部分款的让利，基本只要不亏本的价格出售，代理商、终端都能通过特惠品赚钱，则公司能够通过特惠品来拿到主动权。 目的 特价品：处理已经压在仓库的货品，尽快回笼资金 特惠品：防止货品积压在仓，积极促进代理商与终端销售 特价品的销售只是公司在为生产货期，滞销货品等原因在善后，没有解决根本的原因，导致每年都有货品压仓，每年都有处理不完的货品。 特惠品的销售是公司事前预测，将生产货期滞后等原因存在的货品，在终端的销售旺季销售出去，虽然当时可能感觉利润损失无法接受但是尽早的回笼了资金，而且无需压仓。 成本 特价品：制造成本+销售成本+库存成本+资金占用成本+特价处理而损失的正价利润+品牌价值流失成本 特惠品：制造成本+销售成本-品牌价值提升的利润 特价品的成本是由压仓时间增长而增长，因为其隐形成本过高，仓库费用，资金占用成本，因为客户处理特价，正价减少销售而损失的利润，更重要也是公司忽略的品牌价值的流失成本， 特惠品的成本却只有制造及销售成本，品牌价值提升带来的利润也是巨大的。 利益的得失 特价品：利益损失：公司+代理商+终端商+消费者，没有利益获得者厂家：直接的利益损失者，被动的损失利润，甚至亏本，占用人力、仓库等各方面的成本！对品牌的整体提升也是很大的影响。 代理商：短期的获利者，但是对于以后的一个销售有莫大的阻力。特价的销售卖得更好，将压缩正价的一个市场份额，同时将自身优良的销售渠道损坏，不利于代理商的长期发展。 终端商：短期的获利者，在进行活动促销时终端可以获利，当特价在零售环节占为主导之后，这个终端的消费人群质量开始下降，这就出现了客户做活动生意非常好，但是一旦促销活动停止，终端生意就冷淡的现象。潜在的利益损失也是无法估量的。 消费者：因为特价消费一般限制很多，不退换，残次质量问题多，尺码问题多。消费者虽然以特价卖到了衣服，但可能并不是客户真正想要的衣服。同时特价品在消费者的心中的价值比其买到价值更低！ 特惠品：利益获得：公司+代理商+终端商+消费者，没有利益损失者 公司：从被动的特价处理到主动地让利销售，转变思路，在面对库存需要处理的同时为品牌的发展奠定基础。虽然损失可以获得的利润， 但可以获得更好的品牌价值 代理商：从处理特价品与特惠品利润来说，代理商能够获得相等的利润，但是特惠品更能维护市场的秩序，赢得更多终端的支持，有利于长期的发展。 终端商：从特价品与特惠品利润来说，终端同样可以能够获得相等的利润，同时更好的获得忠实的消费者 消费者：消费者买到了价廉物美的货品，同时在特惠品的消费者心中的价值绝对是高于买价，能够更好的增加其对品牌向心力 货品来源 特价品：生产货期较晚的货品+客户退货+未销售完的货品 特惠品：生产货期较晚的货品+公司直接生产货品 特价品目前主要来源是生产货期较晚货品，为销售完货品，及客户退货较少。而因为货期延迟的货品，基本都是压在仓库，没有在当季销售出去。主要是在下一个年度销售，这样造成了货品的贬值，各方面费用的增加，同时货品的损耗也比较大。 特惠品将要采取的是订货会上直接定款，特惠款在生产末期生产，只要不超过货期太长时间，基本能够及时铺货到终端，赶上销售旺季。 处理对象 特价品：销量较好的代理商 特惠品：全国各地区代理商 特价品的销售主要是依靠销量较好的代理商，但是这对公司的利润有更大的损失。例：某地区代理商正常正价销售100万/年，公司10%利润，公司一年可以从这个代理商身上赚10万！但是代理商过来处理特价，因为价格低的原因，今年可以给我们做130万的业绩，其中只有70万的正价产品，有60万是特价，特价按亏损10%算， 公司利润=70万*10%-60万*10%=1万 公司实际间接损失9万利润，同时还有资金占用成本，库存成本等 特惠品的销售依靠的是全国客户及重点客户，公司能够控制特惠款规模，我们按照10%特惠款配比给代理商。例：某地区代理商正常正价销售100万/年，公司10%利润，公司一年可以从这个代理商身上赚10万！我们现在给代理商10%的特惠款支持，因为特惠款促销的原因，今年可以给我们做115万的业绩，其中只有10