福特Edsel败因分析 (2].doc

福特Edsel败因分析 Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。它拥有众多的特点，机械基础也相当成功，前期准备和市场调查就持续10年之久。为了激起公众对新汽车的爱好，在“Edsel”实际问世前一年就大肆进行了广告宣传。根据福特公司一位高级经理所说，在第一年中，计划是生产20万辆。但在两年后，也就是在实际生产了11万辆“Edsel”之后，福特公司无可奈何地宣布，它犯了一个代价昂贵的错误。在花了几乎2.5亿美元进入市场之后，却在三年不到的时间全线亏损，造成了福特公司将进3.5亿美元的损失。造成Edsel的失败是多方面的，既有战略层面的失误，也有执行层面的过失。 战略层面分析 环境的影响 总体环境（宏观环境）下的灾难 1957-1958年是美国战后经济危机的第三个阶段，这次危机历时长、涉及面广、生产下降幅度大，给美国带来了深刻严重的打击。随着经济危机的恶化，美国汽车产业价格暴跌，1958年8月所有中档车的销量都已经开始下降。可是Edsel作为福特公司打入中等价位汽车市场的唯一项目早在1957年9月就推出了，高端的价格遇到金融危机，其惨烈的结果可想而知。这无疑是碰上了一道过不去的坎，因为中档车的发展本来就需要一个经济景气的市场来做保障的，只能说Edsel是生不逢时。 对于汽车消费者而言，虽然追求汽车的个性化是其做出选择的重要因素，但是最终决定消费者需求的关键还是其购买能力。据相关数据显示，美国经济危机下的国民收入从3,695亿美元降至3,579亿美元，下降2.6％，失业人数增加，物价也不断攀升。在这样一个宏观环境下，人们对中价位汽车的购买能力降低，中等价位汽车消费量大大减少，Edsel的销售无疑不会乐观。当时旧金山的一位经销人员曾这样总结说：“中级汽车市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条的时期，当我们勒紧裤带过日子时，它也是首当其冲的受害者。当他们最初构想Edsel汽车时，中档汽车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地时，这个市场早已作鸟兽散。” 产业环境分析中的失误 从理论上来说，福特公司打造Edsel是有产业环境的预测做保障的。数年以来，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车，到50年代中期，已占全部汽车销售量的三分之一，而从前它们只占五分之一。此外，个人收入中用于汽车的花费，由30年代末的3．5％，增加到50年代初的5．5%-6％，这更说明了中档汽车乃当时的市场宠儿。福特公司恰恰在所有产业预测都表明具有最大机会的这个部门是最薄弱的，所以Edsel的推出对于福特公司而言是必不可少的。早期的产业环境预测给福特公司提供了一个虚假的信息。 20世纪后半期的世界汽车工业已经进入了一个市场需求多样化的新阶段，而且对质量的要求也越来越高。因此制造业只有有效地组织多品种、小批量生产，避免生产过剩所引起的设备、人员、库存、资金等一系列资源浪费，才能保持企业竞争能力。小型车的生产在当时找到了契机，生产决定消费，大批小型车出炉，也得到了消费者的肯定。逐渐的，大型汽车在人们心目中普遍失宠，人们渴望得到经济实惠朴素大方的小型交通工具。可是Edsel汽车并未做成小巧玲珑的轿车，它车体庞大，马力也很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达345马力。所以Edsel不能迎合当时汽车消费市场的需求，是造成它失败的重要因素之一。 此外，经济危机期间，美国钢铁产量下降51％，直接冲击了汽车产业的生产。原材料生产的减少必然会带来价格的上升，进而造成汽车生产成本的增加。Edsel在这个时候出世，其成本肯定是超出了原有的预算，所以作为中等价位的汽车推出市场的实际价格绝对不容乐观。这让经济危机下的消费者只能远观，不能购之了。 竞争环境的压力 福特汽车公司作为美国第二大汽车生产企业，其最大的竞争对手是排名第一的通用汽车公司和排名第三的克莱斯勒汽车公司。当时的通用汽车公司有三种中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车吸引这个市场；而福特只有默库里牌汽车与其竞争，并且该车只占公司汽车生产量的20％。在中档汽车市场上，福特公司的竞争力是薄弱的，这就驱使它更加迫切的打开中档车市场，提高自身的竞争力。产业内部的竞争促使它不惜花10年的时间来计划、研究和准备，投入巨额资金来推出Edsel系列汽车。这样的竞争环境也在一定侧面导致其选择了错误的时间推出该系列汽车，造成巨额的损失。 除了产业内部的竞争环境以外，Edsel还面临着外部竞争的压力。据相关资料显示，在Edsel汽车进入市场的这一年，美国小型进口车的销售量翻了一番还多。迎合了大众需求且价格低廉的小型外国轿车大量进入美国市场，使Edsel的销售遇到了很大的难题。 自身条件影响 生产方面上的瑕疵 虽