合式策划技巧主要应用.doc

PAGE  PAGE 16 一、合式策划技巧的主要应用： 1、中国邮政贺卡与自身资源进行整合 从中国邮政贺卡业务上挖掘策划资源，运用发散性思维技巧，如贺卡号码的利用、封与卡分别定制、贺卡尺寸自制、贺卡连体制作、加长副片形式等贺卡结构方式功能开发，实现赢利目标。　 案例：中国邮政贺卡＋贺卡号码抽奖＋短信业务 背景：为了感谢外来工为建设珠海所付出的努力，珠海市邮政局联合市文明委、市总工会、团市委以及市移动公司等单位，共同举办了珠海“神州行”暖春行动——情系职工邮政贺卡发放暨慰问活动。　 策划：新年伊始，广东省珠海市的40万名外来务工人员陆续收到了一份由珠海市委书记签名的“和谐珠海，感谢有您”的慰问邮政贺卡。外来工凭借手中的贺卡具有“双重获奖”机会，既不仅有机会参与邮政贺卡抽奖，获得最高达5000元的奖金，还可通过短信方式发送贺卡上的号码，参加“免费乘坐飞机回家过年”抽奖活动。“免费乘坐飞机回家过年”抽奖活动设立一、二、三等奖共300名，机票金额分别为1800元、1000元、800元。　 绩效：珠海市移动公司出资72万元制作了40万枚邮政贺卡，并出资购买飞机票回赠外来工。 2、中国邮政贺卡与邮政业务的资源整合 将中国邮政贺卡与邮政传统的、新型的、代办的业务结合起来，一方面发挥了邮政的综合资源优势，另一方面提高了贺卡的使用价值。 案例：中国邮政贺卡＋集邮业务＋增值卡 背景：为了使中国邮政贺卡进军高端客户市场，湖南省益阳局深入移动公司的VIP客户群中进行调查，发现他们普遍喜欢集邮，于是整合邮政业务的资源。 策划：设计开发了一种组合型贺卡，在贺卡内页两处开窗，一处用来插放移动公司的话费增值卡，另一处用来插放生肖四方联邮票，每枚贺卡定价9.7元，并全部采用挂号寄递。 绩效：益阳移动公司订购了1万枚组合型贺卡。 3、中国邮政贺卡与邮政服务系统的资源整合 突出“中国邮政贺卡+邮政服务运作”的理念，把邮政贺卡产品放在邮政生产作业组织中进行设计，提高邮政业务的联动和效率。 案例：中国邮政贺卡+邮政窗口、速递、函件、客户服务中心、投递 背景：每年岁末年初节日较多，企业公关、团拜、慰问，亲友之间探访，情侣互表心意，使这段时间蕴含着巨大的商机。广州局针对节日礼品缺乏个性化，且多不提供礼品递送服务，不方便客户领取与馈赠的特点，开发了同城邮政礼仪贺卡。 策划：广州局整合邮政窗口、速递、函件、客户服务中心、投递等专业产品与服务资源，全力打造这款个性化的“服务类礼仪产品”。 同城邮政礼仪贺卡是由供应商提供产品，邮政部门将单个产品组合成不同档次的礼品，并设计不同风格的外包装盒，如龙凤礼盒、福字礼盒、如意礼盒等，对实物礼品进行独特包装，然后以贺卡代替实物礼品的传递。他们将客户选定的节日礼仪产品类型打印在空白的邮政礼仪贺卡上，编号并录入系统后再交付客户，由客户将其自送或邮寄给要馈赠的人员。接受馈赠的客户收到邮政礼仪贺卡后，既可持卡到指定网点按贺卡上标明的产品类型领取礼品，也可拨打11185客服电话，让邮政投递人员将礼品送至指定地点，如自己不领取还可选择转寄给第三方。礼品在网点兑付或递送上门后，系统会及时对该礼品号进行消号，完成闭环处理。 绩效：2006年，该局仅在春节礼仪营销中就销售同城邮政礼仪贺卡3万多张，实现利润约100万元，约占全年节日礼仪营销收入的10%。2007年年初开展的全国邮政“五节联送”活动中，作为同城速递礼仪产品之一向全国推广 二、分式策划技巧的主要应用案例： 案例一　开发系列贺卡产品“六节传情” 背景：广东局根据“突出贺卡文化，打造邮政精品，靠服务拓市场，求规模创效益”的发展思路，制定了“规模发展订制型贺卡，灵活发展窗口销售型贺卡，尝试发展网络订制型贺卡”的营销策略，开发贺卡产品拓展细分市场。　 策划：广东局开发了温情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等系列贺卡产品，于2006年10月1日至2007年3月3日期间，在全省范围内开展“六节传情”贺卡营销活动，活动紧扣重阳节、感恩节、圣诞节?(元旦?)、春节、元宵节和情人节等六大节日的文化主题，以“情”字为主线，以寄卡人的“亲情、友情、爱情、温情、恩情、商情”为诉求，引导消费市场，赢得了消费者的喜爱。 绩效：实现邮政贺卡业务收入6500万元的目标。 分析：中国邮政贺卡以“六节传情”为主题进行细分市场，创造了多层次的利润点，从不同角度满足了不同用户消费者的不同需求。 ? 案例二　利用数据库资源开发贺卡定制目标市场 背景：山西省大同市邮政局重视发展定制型贺卡，策划了不同的产品方案和营销方案，不断满足党政机关行政事业单位、煤炭和电力行业、学校、金融保险业、通信业、医疗卫生业、房地产业、汽车销售业等12类目标客户的市场需求，提高营销的针对性。 策划：大同局充分利用现有的名址数据库资源，制作了针对不同行