Ch04分类市场需求和其购买行为特征.ppt

第四章　分类市场需求及其购买行为分析;第一节 消费者市场及其购买行为影响因素;二、消费者购买行为模式;购买行为的“刺激—反应”模式;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;第二节 消费者购买决策过程;（一）消费者购买决策　　　　　　过程的参与者;（二）消费者购买行为类型;（三）消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤;第三节 影响消费者购买的个体因素;（一）消费者的感觉与知觉;知觉的性质或特征;（二）消费者的个性;需要与动机（Motive）;马斯洛的需要层次论;（三）消费者的学习;学习的模式;（四）消费者的态度;消费者态度的构成;认知成份;情感成份;行为成份;态度的生效层次与态度成分的相互关系;改变态度的策略;（五）经济因素;（六）生理因素;（七）生活方式;第四节 影响消费者购买行为的环境因素;（一）文化因素;文化的特性;亚文化;社会阶层;（二）相关群体;相关群体对消费者行为的影响;决定相关群体影响强度的因素;（三）情境;情境的构成;消费者情境的分类;第二部分　组织市场及其购买行为分析;第一节 组织市场的类型和特点;（一）组织市场的概念;（二）组织市场的类型;（三）组织市场的特点;概述：组织市场的营销者市场营销组合策略的一般特点;产品特点 (1)组织市场上的产品往往较复杂，有较高的技术求，特别是技术性能好、质量高、功能强的产品常常可赢得绝对的竞争优势，因此，在这类市场上，特别要求生产企业的市场营销部门与其它部门密切配合，尤其是与研究开发、技术部门的合作。(2)由于组织市场的特殊性，以产品为导向，以设计制造和工艺技术为重点，通常是这一领域中企业经营战略的一般模式。企业的上层领导人多是从工程或研究部门成长起来的，企业经营战略习惯于突出高技术开发，高风险经营，投入高颔研究开发费用，以高水准的产品获竞争优势。但过分强调这种经营战略容易导致忽视市场分析，对用户需要考虑不够。于是，不是自己去满足顾客需要，而是力图使用户来适合产品的错误就不知不觉发生了。（3）由于在组织市场上，组织用户有时也可以用自己的设备生产他们所需要的产品，而不一定非得购买，可采取租赁等形式。（4）产品包装一般更具保护性质，而不是促销性质。（5）产品通常按规格要求购买等特点，需强调售前服务和售后服务，特别是产品性能规格介绍、包装承运、安装调试、操作培训、甚至维修等技术方面的服务。;定价特点 组织市场上，由于价格比较稳定，价格需求弹性不充分，定价策略较少成为决定性因素，价格优惠往往远不如产品质量、规格统一性、交货准确性、技术服务等重要。且很少利用价格作为推销手段。不过，营销中数量折扣和商业折扣也是必要的。;分销渠道特点 （1）组织市场的分销渠道一般为直接渠道或短渠道。销售渠逍选择余地较少。（2）为保持渠道畅通，更强调交货及时准确。 ;促销特点;第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析;一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型;二、生产者购买决策的参与者;三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素;四、生产者购买决策过程;第三节 中间商市场和　　　　　　　购买行为分析;一、中间商的购买类型;二、中间商购买过程的参与者;三、中间商购买决策过程;四、影响中间商购买 行为的主要因素;???买风格;第四节 非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析;一、非营利组织的类型;二、非营利组织的购买特点;三、非营利组织的购买方式;四、政府市场及购买行为;影响政府购买行为的主要因素;?课堂研讨