CH5_4行为主义在营销上的运用.ppt

;第一讲 行为主义; 行为主义产生的历史背景 行为主义的基本理论 应用案例 ;消费行为与营销策略  ; 行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。  —— 宝洁资深职业经理人　　 ; 当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。  —— 百事可乐的高级经理; 行为主义理论的特点和评价;营销的本质—改变态度—改变行为;行为学—态度行为的公理;营销透视-1;营销的问题;莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！;消费者行为学;行为的动力;拥有物与延伸的自我;;自我概念 与生活方式;谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚. 他走出店内看到商店促销广告 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器;个性/自我;行为研究的目的与内容;行为学与营销实践;产品分析与策略选择;行为状态与市场细分;与消费者行为相关的文化价值观;需求与产品研发;需求的特点;需求与品牌宝洁公司洗发水的品牌分布;Case Study-1:可口可乐与百事;消费者透视;人对产品的认知与选择;消费者认知方式;知识联想网络;Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念;行为实施与行为理由;动机理论-1;动机理论-2;属性;消费者产品知识的方法---目的链模型;方法----目的链的例子;工具性的价值和终极价值;动机与产品概念;宣传（广告）与行为学;宣传与态度理论;态度改变的过程;有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1;记忆的特点;记忆建立的有效方法;学习的特点;知觉理论;在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 ;粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。;区域营销与文化;文化与消费行为;文化的非语言因素;文化营销;总结;行为主义者研究方法; 强调心理学研究的只是可客观观察的外显行为，反对一切内省，强调资料的客观性及获取??料途径的客观性。 构成行为的基础是个体的行为，集多个个体的反应即可知行为的整体。 个体行为不是生来俱有的，不是由遗传决定的，而是受环境因素影响被动学习的。 华生有一句名言：“给我一打健康的婴儿，我可以随心所欲地将他们塑造成诗人、哲学家、运动员、小偷、乞丐……” 经由对动物和儿童研究所得到的行为的原理，可被推论解释一般人的行为。 ;SPIN提问式 ：;S:询问现状问题;P:发现困难问题 ;I:引出牵连问题 ;I:引出牵连问题（续）;I:引出牵连问题（续）;N:明确价值问题 ;N:明确价值问题（续） ;看一个片断，如何运用SPIN;; Need-Payoff Questions 价值问题 ;电影《非诚勿扰》葛优相亲片段;电影的角度：葛优相亲被忽悠了（轻松、乐呵） 营销专家的角度：相亲女=忽悠专家？=营销高手？（严肃、升华）;课 程 大 纲;培 训 目 标;什么是SPIN销售法？; 人类的“痛苦学说” “泽伊加尔尼克效应” 如果你想给别人快乐，你可以先给以一定的压力即痛苦，然后帮助别人消除这种痛苦。;;关于人的需要、动机与激励;应用成果—— 激励理论