艺术人文频道的转型的论文.docVIP

　　艺术人文频道的转型的论文 　　当今的电视生态环境正发生着翻天覆地的变化。一方面，制播分离改革在全国范围内如火如荼地进行，另一方面，电视节目娱乐化、低俗化、商业化趋势愈演愈烈。在这样的市场环境中、在越来越挑剔的受众前，艺术人文类频道该何去何从？本文以成立于2008年的smg艺术人文频道为例，探讨其转型发展。　一、艺术人文频道存在的问题 　　（一）品牌模糊 　　艺术人文频道目前还处在产品经营的产业初创期，品牌形象一度模糊，定位虽高，但概念较虚。具体表现为：品牌识别系统不清晰、缺乏属于自己频道的“金牌节目”主持人、节目老套。没有一个清晰直观的定位，观众就会失去对频道的期待与忠诚。 　　（二）资金不足 　　首先，广告收入不足。smg艺术人文频道开播第一年的广告收入为6800多万，不足原文艺频道的三分之一。2009年第一季度广告收入只有2008年同期的八分之一。其次，缺少节目销售、衍生产品和赞助方面的收入。 　　三年来，smg为艺术人文频道投入了近2亿元的节目制作费，还不包括、场地租赁、设备、电视剧购买费及每年2千多万的员工薪酬。所以，几千万的广告收入远远不够维持生计，更何况集团每年都在缩减支出。 　　（三）“大众化”思路的局限 　　和其他专业频道一样，艺术人文频道也存在着“专业性”不强的问题，很多栏目名称大、空、虚，没有按“专业化”的思路进行内容定位，常出现选题交集、同质化现象。 　　二、艺术人文频道的转型思路 　　艺术人文频道该如何扬长避短，转变频道的品牌形象，改变年轻观众流失严重的现状？当节目社会效益与经济效益发生冲突时，是迎合商业利益，还是社会效益？艺术人文频道，为了生存，也要追随大众化、娱乐化、商业化的潮流吗？管理者已经感到形势的压力，未来的发展之路异常艰辛，转型迫在眉睫。. 　　2010年底，smg集团制播分离，成立了三年也连续亏损了三年的艺术人文频道从2011年5月起，列入第二波转型阵容——成立上海东方盛典娱乐有限公司，进入公司化运作，所有员工完成了与公司的签约。 　　（一） 定位年轻化 　　艺???人文频道的首要任务，是要明晰定位，树立有别于央视和其他频道的品牌形象，以求进一步发展。 　　2010年9月7日，smg集团、艺术人文频道召开了艺术人文频道定位和产业发展专项调研会。根据市场调查，频道目前较有口碑和收视率的是些老龄化的节目。这显然不利于吸引广告，很难做频道推广。 　　smg前任总裁黎瑞刚表示：“我们在开办频道之初，会束缚于什么是艺术，什么是人文这样的概念，这其实是无解的。我们要考虑，这个频道是办在上海这个城市的，要关注怎样的人群。”的确，如果对艺术人文的理解过于狭隘，没有传递主流价值观，简单地把民歌和西方歌剧相嫁接，这不是什么“经典”。这类节目成为主流的话，势必成为一个老年观众的频道。 　　若将20-45岁人群定位为目标收视群法考核栏目收视情况，艺术人文频道的栏目几乎都不及格（见表1），只有《文中有话》、《文物博览》、《纵横经典》三档栏目能完成指标。 　　对此，smg集团和艺术人文频道认为要在雅俗之间找到一条路，做一个有态度的频道。频道重新确定了目标人群：20-45岁，并据此定位调整思路，研究确定2011年版面，增加了三档针对年轻观众的日播节目：文化资讯栏目《新青年》、音乐栏目《音乐前线》和杂志类节目《万象》。这三个栏目在老年观众收看时段播出，要想获得年轻观众的追捧尚有难度，在开播前三个月难以达标；不过，第四个月收视率均超过了去年同期水平。《音乐前线》与2011年一季度比较，4月份45岁以下目标观众比例上升了5%，占整体比重的56%，节目更趋于年轻化。可见，这几档主打年轻观众市场的节目投石问路的效果比较明显。 　　此外，艺术人文频道“年轻化“的定位转型，可借鉴美国fox的成功经验，fox定位于新潮的都市青年，追求轻松、自由、富有创造性的生活，如《美国偶像》等创新节目都是fox走在前端的标志。由此，市场占有率从4%上升到7%，到现在的11%-12%。 如果艺术人文频道的市场占有率能达到10%，就基本站稳了脚跟。 　　（二）编排最优化 　　目前，艺术人文频道仍采用通常电视频道栏目化的编排方式，但同质化节目的“吸金力”不够。由于每年频繁的栏目改版和改变播出时间，使得观众难以形成固定的收视习惯。艺术人文频道可借鉴discovery探索频道、国家地理频道等，他们已经有了自己一套成熟的做法，来实现传播效率最优化。 　　1.时段编排，化零为整 　　探索频道采用时段编排，化零为整，整个频道的节目都是整点播出，频道没有固定栏目，而是由一个个系列片组成，大部分栏目都是每天连续播放两集以上的系列片，一周横向贯通，使得不同时段的目标观众更加明确。 　　2、假日特殊编排 　　央视等强势频道近年来尝试“假日特殊编排”,如在“十一”期