消费心理学 教学课件 作者 刘军 王砥 第二章 消费需要与购买动机.pptVIP

第二章 消费需要与购买动机;第一节 消费者的需要;一、消费需要的产生与分类;（二）消费需要的分类 1、按照需要的起源划分可以分为生理需要、心理需要。 2、按照需要要的对象划分可以分为物质需要和精神需要。 3、按照需要的形式划分可以分为生存需要、享受需要和发展需要。 4、按照需要的层次划分 可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。 5、按照需要的商品性能不同划分可以分为对商品使用价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 ;二、消费需要的特征与形态 （一）消费需要的特征 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、互补性和互替性 7、可诱导性 ;（二）消费者需要的基本形态 现实需要 潜在需要 下降需要 不规则需要 充分需要 过度需要 反感需要 不健康需要 无需要;第二节 消费者的动机;一、动机概述;二、消费动机的特征;三、消费动机的分类;四、消费者动机的冲突与受挫;五、消费者动机的激发;六、一些主要的动机理论;（二）麦克莱兰的习得性需要理论 　　戴维· 麦克莱兰对四种基本的习得性需要—成就、合群、权力和独特性或新颖性的需要― 激发人们的观点进行了重要的研究。那些有着强烈的成就动机的人努力寻求进步，争取成功，并承担解决问题的责任。合群需要反映了人们交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求。那些有着强烈的合群需要的人倾向于将和他人在一起的愿望摆在对成功的需要之前。权力需要是指获得和行使对他人的控制权的愿望，其目的是要影响、指导或可能统治他人。根据麦克莱兰所说，权力需要可能有两种方向。它可以是积极的，导致有说服力的、令人鼓舞的权力，它也可能是消极的，导致要求他人屈服的统治欲。最后，独特性需要是指渴望被别人认为自己是不同的且独一无二的。;（三）经典性条件反射 通过经典性条件反射的过程，可产生一种动机状态，它可以导致消费者从事各种行为，包括对广告的反应更积极，形成对产品的肯定态度，在餐馆或杂货店里购买更多的食品，使用信用卡购买更多东西??在经典性条件反射里，一个中性刺激（如产品品牌名称）是和一个可导致反应的刺激相伴的。通过相伴的重复，这个中性刺激就具备了导致反应的能力。;（四）操作性条件反射 　　操作性条件反射指行为结果更改该行为出现的频率的过程。因此，当消费者产生某一行为时，如购买一件产品，行为的结果将改变这一行为再次发生的可能性。如果行为得到了正面的强化―例如产品性能好或朋友称赞这次购买成功― 消费者再次购买的可能性就会增加。如果行为受到了惩罚―例如，产品坏了或朋友嘲笑这次购买―消费者再次购买的可能性就会降低。强化和惩罚因素是能够戏剧性地影响消费者行为的强烈因素。;（五）替代学习 替代学习，又称观察学习，是指人们观察他人的行为以形成“行为模式”的现象。