消费者市场和购买行为分析第4章.pptVIP

第四章 　消费者市场 和购买行为分析;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。;可口可乐广告;营销研究　2001年来我国城市 居民生活水平状况;二、消费者市场特征;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;非盈利性 利益一致性;轿车的不同选择;三、消费者购买行为模式;“刺激—反应”模式： 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。;营销 刺激;第二节　消费者购买决策??程;一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者; 购买决策的参与者;二、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤; 消费者购买决策过程;1、需求认识（确认问题）;无间道之眼镜版;2、信息收集;1;3、品牌评估;4、购买决策;孩子的力量;决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：;5、购后行为;三、消费者购买行为类型; 消费者介入购买的程度 ：;（一）复杂的购买行为;（二）和谐型购买行为;（三）多样型的购买行为;（四）习惯型的购买行为;第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;选取的三个基本因素;自然驱动产生需要 ; 生 理;3、需要转移规律;为什么网民的主体是低收入者?; 需要的时空转移; 3.经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;丈夫的角色;性别、职业 受教育程度;性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；;爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，; 经济状况决定购买能力，制约购买行为;4、个性和自我形象;自我形象对消费者购买行为的影响 ;气质是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。;胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 ;多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； ;粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 ;抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 ;生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。;案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］;案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］;广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。;打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。;造型、色彩、美感;其他心理方面的因素：如知觉;知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况