第九讲媒介战略与媒介组合选编.ppt

第九讲 媒介战略与媒介组合; 广告概说; 中国媒体的基本格局; 媒介策划基本过程; 媒介目标;“养生堂龟憋丸”广告的目标消费者有什么特点;第二，决定媒介发布的地理范围。瞄准特定的地理市场可以给广告主带来额外的好处，使他们的讯息直接针对这些地理区域内的人群。 一些分析家建议，当某个地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时,媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。 地理性瞄准(Geo-targeting)指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。例如,在某个地区，某牌子的方便面的平均消费购买指数比全国的平均消费购买指数高36%,媒介策划人员就可以采用地理性瞄准方式购买媒介，巩固自己的重度使用者群体。;销售额; 讯息力度通常用总印象数（Gross impression）表示，就是媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。例如，假设某个为期一周的媒介计划在三个电视节目和两家全国性报纸上投放广告，那么媒介发布的亮相总数就可以表现如下：; 媒介战略;第一，到达率和频次 到达率（Reach）指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示；频次（Frequency）指目标受众在指定时间段内（常为一周或一月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。例如，广告主在一个收视率为20点（20%的家庭）、每周播出一次的电视节目中投放四个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这四周内为43%，那么，频次就等于（20*4）/43或1.9,也就是说,受众看见广告的机会平均为1.9次. 毛评点（Gross rating point即GRP）是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语。从定量的角度来计算，它等于到达率与平均接触频次的乘积。体现的是广告对目标市场的总体覆盖，与总印象数相类似。例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180; 一个媒介计划的毛评点; 第二，持续性(Continuity),指广告的媒介排期投放形式，可分：连续式、起伏式和脉冲式。 连续式（Continuous scheduling）指在一段时间里匀速投放广告的形式；起伏式（Flighting）指在一段时间里大量投放广告，然后在一段时间里停止全部广告，又在下一段时间里大量投放广告。这种常用于季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手。脉冲式（Pulsing）就是将两者结合在一起，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。脉冲式排期最适合那些全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。 ;第三，广告的长短与大小：广告的大小或长短取决于广告对创意、媒介预算以及竞争环境的要求。 从创意上讲，为品牌树立形象的广告可能需要的版面更大、时间更长。而宣布产品上市的简单直白的讯息可能非常短小，却需要大量重复。 从媒介预算上讲，短小的广告基本会便宜很多。 从竞争角度讲，让自家讯息的大小和长短与竞争对手相当也许是保持心理占有率的必要手段。; 媒介选择：主要解决三个问题，即媒介组合、媒介效率和竞争媒介评估。;美国的M?赖尔曾对此进行研究，将5种主要媒介的媒介效果进行比较; 超市购物车的效果评估; 媒介效益，即哪种媒介可以用最低的成本到达最多的目标受众。 一个常见衡量标准是千人成本（Cost per thousand，CPM）。CPM=媒介费/受众总数*1,000, 例如《今日美国》的CPM=$72000/5206000*1000=$13.83； 另外要关注目标市场千人成本（Cost per thousand-target market,CPM TM）。大众化杂志（如《今日美国》）的CPM TM的得数就可能高于专业化刊物（如《财富》杂志）的得数： 《今日美国》的目标市场千人成本=$72000/840000*1000=$85.71 《财富》的目标市场千人成本=$54800/940000*1000=$58.30 与千人成本一样，单位收视成本（cost per rating point，CPPR）可以计算媒介效益。 单位收视成本=节目广告费（美元）/节目收视费 ; 竞争媒介评估; 媒介排期和媒介购买;媒介策划案例; 媒介环境中始终存在的其他难题; 实践训练