第11章网络广告策划.pptVIP

第十一章 网络广告策划;第一节 网络时代的广告传播; 一、网络媒介 （一）网络媒介的发展 （二）网络媒体的特征 1.在传播方式和传播形态上具有综合性的特点 2.从对传播的控制、管理看，具有开放性的特征 3.从传播关系看，具有双向交互性的特征 4.从传播行为看，具有个人性的特征 5.从发布者的角度看，具有灵活性的特点 6.从传播成本看，具有经济性的特征 7.在传播功能上看，具有容量大、速度快和范围广的特点 8.从传播的社会影响看，具有广泛性的特征; 二、网络的发展对广告传播的影响 （一）广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通 （二）网络发展促进广告传播科学性的提高 （三）广告传播由大众走向分众、个人化，广告“定位”策略作用日益凸显具有定向性的特点 （四）广告信息策略向个人化、咨询化方向发展，信息的信誉度和亲和力是沟通的关键;第二节 网络广告的类型和设计; 二、网络广告设计 （一）网络广告消费者特征分析 1.网络消费者上网的目的 2.网络消费者的心理需要 （1）认知的需要 （2）认同的需要 （3）自我实现的需要 （4）交易的需要 ;（二）网络广告的设计要求 1.设计要考虑如何吸引注意，抓住受众问题 2.广告创意设计应强调信息传送和信息服务 3.网络广告设计上要注重互动功能的发挥 4.设计要注意消费者的浏览和获取信息的方便 5.设计直接指向营销目标 6.考虑全球化传播的需要 7.强调广告传播的亲和力;第三节 网络广告的发布; 二、网络广告发布管理 （一）网络广告发布要则 要注意考察该网站是否具备以下几项条件： 良好的交易状况，旺盛的人气。 内容吸引力。 成员忠诚度。 收费模式符合规范 注意网络技术对广告的过滤。 （二）网络广告的收费; 三、网络广告效果评估 （一）访问人数测定 网上评价访问数据主要有： 1.键阅率（Hit Rate） 2.主机连线上网的IP数(Distinct Host). 3.网页浏览次数(Page view) 4.网络广告点选次数（Click Through）。 （二）态度、销售效果测定 （三）对效果评定的监控;第四节 网络广告发展带来的新问题及其对策; 三、发展我国网络广告的思路 目前我国网络广告面临的需要解决的问题有很多，很繁杂，我们认为应从抓好以下几个主要方面的问题入手。 （一）抓好网络广告发展的环境建设 （二）健全网络广告法规和监管环境 （三）加快网络广告的专业队伍建设 ;第五节 搜索引擎广告策划; 二、什么是SERP SERP是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在SERP中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。 三、实时竞价拍卖的广告付费模式 当一项资产数量稀少（相对于其旺盛的需求）的时候，拍卖可以最大化买家的出价，从而对资产所有者而言是非常有效的销售机制。通常我们见到的拍卖大都是昂贵的物品，比如油画、古董、汽车或是住宅；政府使用拍卖来分配无线电频段（通过联邦通讯委员会，FCC）。实时拍卖则经常用于金融产品的交易，比如股票、债券、期权或是期货（黄金、原油、小麦什么的）。 ; 四、十年与百亿美元 五、搜索引擎的领???羊——Google 你可以想到，在美国和世界上大部分地方，Google都拥有领先的搜索量和搜索份额。 在全球范围，份额数据则依国家而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。 六、付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 （一）付费展示广告 （二）付费收录 ;七、关键字竞价 （一）搜索引擎营销活动的基本元素 （二）Google的做法 （三）广告展示机制 八、内容相关定位广告 九、 行为定位关键字广告 十、其他小型搜索引擎 十一、本地搜索与因特网黄页; 再 见！