第7章营销传播浅析.ppt

设计和管理营销传播;设计和管理营销传播;《故事》：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。  秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。  秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 ;第一节 营销传播组合（促销组合）;促销的概念 促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。 促销的作用 1.传递信息，指导消费 2.???出特点，刺激需求 3.形成偏爱，稳定销售 4.塑造形象，创造价值;促销组合常用的方法： 1、说理教育法：适应于高文化的理智型消费者，工业生产资料产品等。 2、情感共鸣法：推销员的推广，情感型广告创意，适用于软性商品，情感型消费者等。 3、新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件与企业和产品挂起钩来。;促销的基本任务;有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：;印刷、电台广告 ;第二节 传播过程的观点;信息传播原理;信息传播原理;1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）。 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。;第三节 开发有效传播;1、 确定目标受众;印象分析;印象分析;低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向;2、 确定传播目标;反应层次模式（Response Hierarchy Models);影响层次模式;3、 设计信息;信息内容;诉求可区别为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息。 感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议。 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系。;信息结构;信息形式;信息源;4、选择传播渠道;人员信息传播渠道;非人员信息传播渠道;5、编制总促销预算;促销预算示例;4．决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率。 5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用。 6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗3277美元×3200美元）。;6、决定促销组合;（1）促销工具;①广告;广告媒体选择;（二）广告预算决策： 1。确定广告预算应考虑的因素 产品生命周期； 市场份额； 竞争因素； 广告频率； 产品的替代性 2。广告预算的方法 量力而行法； 销售额百分比法； 竞争对等法； 目标任务法;②销售促进;③公共关系与宣传; 公共关系的常用工具 1。新闻； 2。广告；3。演讲； 4。事件；5。公益服务活动； 6。书面材料；7。视听资料； 8。企业形象识别媒体。 ;④人员推销; （一）人员推销过