朱明_消费者行为学_张理_第4章_消费者行为中的态度.pptVIP

《消费者行为学》 第1;知足常乐，历经兵农工商学。兵团;案例导入：从“淑女”到“牛仔”;莫里斯公司从1924年开始将万;到了20世纪50年代中期，过滤;在对香烟市场进行深入的分析和深;这是迄今为止最为成功和伟大的营;结论企业通过改变人们对某一产品;第4章 消费行为中的态度 4;一、消费者态度的含义1、学术界;2、界定态度是以喜爱或不喜爱的;消费者态度就是消费者在购买活动;●态度一经形成是相当稳定的； ;态度的特点社会性价值性差异性相;2.态度的基本构成 -p77 ;4.1.2 态度的功能 ;效用功能效用功能也称实利或功利;2.价值表现功能-p79 ;价值表现功能高度参与产品，态度;3.自我保护功能(ego-de;自我防御功能指形成关于某些事物;4.认识功能(knowledg;认识功能态度帮助消费者组织日常;三、态度的组成**;1、认知成分：品牌信念/特征消;例如，一项关于某面霜的消费感受;态度组成成分的一致性态度的三个;消费者态度与行为1.传统观点 ;3.消费者态度对购买行为的影响;消费者态度的层次高度参与层次信;经验学习层次态度——行为——信;例：丰田汽车花冠系列“小明星”;行为学习层次行为——信念——态;态度与行为的不一致性 美国一个;一份问卷及回答帕瓦罗蒂和刀郎,;购买行为与态度不一致的影响因素;4.2 消费者态度的形成 ;4.2.2态度形成的相关理论介;1.认知失调理论-p83 ;2.平衡理论-p85 ;无标题;人们希望态度结构中的要素是和谐;平衡理论对于名人广告和品牌延伸;但是,不管是名人广告,还是品牌;3.学习理论-p88 ;●联想是两个或多个概念或知识之;4.自我知觉理论-p89 ;5.社会判断理论-p89 ;该理论强调,某个刺激或信息是否;人们对某个态度对象的偏好越强烈;6.和谐理论-p90 ;和谐理论表明,企业或品牌在与任;4.3 消费者态度测量 -;4.3.2．问卷测量法 ;一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表;语义差别量表**;2.李克特(R．A．Liker;李克特量表**;消费者态度的改变包括两层含义：;膨大剂西瓜谣言害苦瓜农 攀枝花;一、消费者态度改变的特点信念比;态度转变比信念转变更重要（享乐;参与程度不高时态度更容易转变因;弱态度比强态度更容易转变消费者;品牌评价缺乏信心时的态度??易改;4.4 消费者态度的改变 ;**;无标题;第一个部分是外部刺激。它包括三;（一）传递者对消费者态度改变的;（二）传播特征与消费者态度改变;2、诉求特点与传播效果1）恐惧;（1）恐惧诉求消费者认识到威胁;（2）幽默诉求幽默诉求产生作用;（3）比较广告倡导比较广告的原;（4）感情诉求适用产品：1、更;（5）价值表现诉求和功能性诉求;3、单面信息与双面信息驳斥性广;情感性反应：颜色、音乐、象征符;（三）目标靶的特性1. 信奉程;（四）情境因素与消费者态度改变;三、影响消费者态度改变的因素消;4.4.2．态度改变的方式 ;4.4.3．态度改变的途径 ;四、转变消费者态度的方法1、改;3、改变认知成分改变信念转变权