第2章(2011第5次课).pptVIP

营销广告策划;第二节 营销和广告策划的基本内容;广告调查的基本流程：;第二节 营销和广告策划的基本内容;第二节 营销和广告策划的基本内容;第二节 营销和广告策划的基本内容;第二节 营销和广告策划的基本内容;第二节 营销和广告策划的基本内容;广告策划书;第三节 广告策划书的撰写;第二部分：广告策略 1. 广告的目标 2. 营销战略（市场覆盖、市场扩张、营销模式） 3. 目标市场策略 4. 产品定位策略 5. 广告诉求策略 6. 广告表现策略 7. 媒介传播策略 ;第三部分：广告计划 1. 广告活动的实施计划 2. 本次广告活动的媒介排期 3. 本次广告活动的费用预算 4. 广告计划实施日程表 ;第四部分：广告活动的效果预测和监测 1. 广告效果的预测 2. 广告效果的监控及测定 附录： 1. 市场调查问卷 2. 市场调查访谈提纲 3. 市场调查报告 封底 ;一、信息组织技巧 首先，应对要在策划文本中传递的信息有一个总体的把握，并对不同的信息有所归类，使信息具有条理性； 其次，要在众多的信息中区分出主次，将重点信息突出传达； 最后，明确信息的层次和信息之间的相互联系，使信息传达层次分明。;二、文字表述技巧 1. 明确的标题（策划书标题/内容标题） 策划书每一部分涉及到内容都不同，各个部分应该根据内容制作明确的标题。标题要显示层次性，而且提示出重点内容。 策划书的标题 策划书也需要标题，其文字应尽量简洁明了。如果标题不足以说明问题，可以加副标题。标题与副标题的关系。一般来说，标题更抽象些，更文雅性，而副标题更加具体，带有一种说明的调子。 标题有将其独立出来独立搞成封面的，也有不搞成封面，只是在正文之上用稍大一些的文字书写出来的。;突出策划的概念 “Concept”一词，照字面意义来解释即是指“概念”。 在制作策划方面可以这样解释：为了让人理解策划内容，我们用简单明了的词语来表现策划全貌，这便是概念。例如，以打折经营而闻名的美国眼镜连锁店刚登陆日本时的销售策划书便使用这样的概念：“更加廉价！更加方便！” ;2. 短小的段落 在策划书中，大段的文字不仅会淹没主要观点，而且很难吸引人阅读，因此要使用短小的段落，并且每一个段落只传达一个重点信息或策划结论。 3. 明确的序号 注意用序号来标示段落层次，不但可以使信息脉络清晰，而且可以给读者以明确的阅读提示。 4. 语言尽量大众化 避免过多地使用专业术语，如果策划者和客户对它们有一致的理解，而且专业术语不会发生误解或理解困难的情况下可以使用。;三、接近读者技巧 策划人员在知识、经验、专业领域以及思维方式上与说服对象存在很大差异，因此要了解接受者的情况，包括人数、地位、年龄、理解能力，其中接受者的理解能力最为重要。在撰写策划书时，应该根据接受者的不同特点，对写作方式加以调整。;四、形式配合技巧 广告策划书中的一些形式因素主要包括以下几个方面： 将数据以视觉化图表达方式表达 标题字体和表述中结论字体的变化 版面的布局应按照视线移动的规律 策划文本的装订应容易翻阅，不遮挡版面 策划书写作上应采取归纳的方法 避免冗长 要说明资料来源;;小预算·大行动 ;课后思考题： 哪些组织与部门、人员参与营销＼广告策划活动。;整合营销传播过程的参与者;总裁;公司; 宝洁部门的品类管理体系;（1）参与制定企业的战略决策，负责规划其中的广告计划部署。 （2）每个企业都有各自的市场目标，广告活动以实现企业的市场目标为目的，因而必须确定在哪种程度上开展广告活动。 （3）负责监控市场调查、广告调查的执行情况，负责制定广告目标，负责评估和决策广告公司提案。 （4）有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。 （5）制定广告预算方案，并取得公司决策层对广告预算方案的认可。 （6）有效地监督、经济地支配广告费用的使用情况。 （7）及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。 （8）督促、协调、整合线上与线下活动，配合广告活动做好公共关系、宣传、促销、市场调查等有关活动，以使广告更好地产生实际效果。 （9）注意协调、提升广告部门及广告人员的专业能力，开发和培养专业人才。 （10）评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。 （11）及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。 （12）跟踪监控竞争对手的广告以及其他市场营销最新动向，及时通报主管，建议应对之策。 （13）与有关广告团体保持良好关系。;广告公司（广告代理公司）—— 是站在广告主的立场制定