老龙口整合传播方案_柏.pptVIP

GON;D; ;?“老龙口”近年的变迁 叱咤风云，独领风骚：多年前“老龙口”以中档陈酿系列、低档老龙口系列等为代表，叱咤沈阳白酒市场。 市场转型，痛失半壁：随着计划经济向市场经济转型的突变，人们的消费观念相应发生巨变，广告的作用引领了辽沈地区一股强烈的喝广告酒风潮，使以“五朵金花”、川酒为代表的广告酒成了主角，一时间人们已不再经常提及“老龙口”。 而“绿磨沙”、“白磨沙”的出现又有将老龙口重新拉回主角的趋势，但因其市场策略、防伪包装不完善、竞品冲击而带来的系列问题，没能挽留人们赶时髦的脚步，使骄人的战绩时间短暂。;百家争鸣，沉默无语：三九龙滨到军团到今天的鹤乡王、北大仓、金六福、道光二十五等可谓“东边唱罢西边唱，各领风骚一、两年”。而资金、产品结构等问题，使此时的老龙口无法唤回人们对它的钟爱，无以凭借与竞品对抗，只能靠地产、价格、低端的优势与之周旋，等待着人们消费意识的由蒙到醒，趋于理性消费的行为出现。 时至今日中、高档地产酒又将成为消费者的新宠，老龙口品牌强化提升已迫在眉睫。;?老龙口近年的印象 产品印象：1、以生产系列低档酒为主，兼顾中档酒 2、口感好，适合东北人口味 3、地产价廉 4、产品虽兼顾中档，却以市面上常见的低档酒为主 5、宣传力度薄弱，自白酒市场转型以来始终未找准产品定位。 6、商场、超市、酒店通路不畅 品牌印象：多年来能够代表“沈阳白酒”的低档地产酒名牌 *在沈阳地区的“老百姓最常用品牌排名”中，位居榜首 ---------《2002-2003消费行为与生活形态年鉴》 品牌尽人皆知，但只闻其名，对品牌无兴奋点； ; ;?市场目前状况 目前辽沈地区酒类市场消费格局，首选应该为啤酒、其次为红酒、第三为白酒。对于白酒市场，近一年无论销售还是传播都较平淡，出现了多年来难得的“空白期”，虽有一、两个外来品种想趁时机，有所图谋，但都是雷声大雨点小，左右不了人们的心态，可见酒类市场的选择消费时代已逐渐来临。 对于老龙口而言，目前是一个绝佳的地产名牌提升形象时机。;?市场未来状况 全国性的糖酒会将于2003年10月份在沈阳召开，届时全国多个白酒品牌将云集沈阳，糖酒会前的宣传将成为各厂商的重头戏，另一方面必将有大量的产品在沈倾销，这一年对地产品来说即有利又有弊，此时地产酒若不提前树立理想的形象，抢占市场，到那时势必将身陷重围。 对老龙口而言，目前是一个对内垒实、对外出击，提升形象，抢占份额的时机。 ;?竞品传播状况;北大仓;道光二十五;广告酒——目前中、高档酒的主流产品中，广告酒多以传统知名厂家出品为主。;金六福;草原马王; 上述产品终端推广以商场、超市和中、高档酒店为主，均采用以终端形象（备品）开发建设、促销推动和面对酒店服务生的奖励政策为主，效果均不理想，其中只有金六福可算是同类中终端推广较好的品牌。综合而言，促销手段雷同，无特别新意。;?结论;?沈阳人与“老龙口”主推产品;?了解沈阳人;?了解主推产品的消费人群;生产工艺：古井甘泉，纯粮酿造，均经过3年酒窖存放后方可出厂； 香型：浓香型 通路：中、高档酒店/商场/中、高档超市;?确定主推产品的目标人群;;?寻找传播中的USP定位 透过上面的分析可以得出，本传播方案成功与否的关键首先在于产品投放区域中受众的接受程度。全国市场与沈阳本地区域市场策略是有明显区别的，沈阳人是努尔哈赤的后代，沈阳人的血脉里流淌着与生俱来的豪爽，有情即可一掷千金。从情感诉求入手制定USP，满足目标人群的心理需要是针对这类人最好的行销着眼点。 ;? “老龙口” 的USP;老龙口——代表沈阳、象征沈阳的白酒;?由USP所引发的元素 沈阳特产（地产名牌） 沈阳人的性格象征（性格爽朗） 沈阳城发展的见证 信任“它”就像信任自己 沈阳人喝的酒，要了解沈阳的人就要喝沈阳的酒 喝了沈阳的酒（当然是好酒），就能办好沈阳的事 ……;青花龙酒;?传播中的策略定位 ;“老龙口” 传播推广策略;?传播推广目标 以“代表沈阳、象