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PAGE  PAGE 12 女性城镇居民的乡村旅游推力动机分类研究 　　摘要：旅游动机是乡村旅游研究的关键问题，但较少有研究深入分析女性乡村旅游者的旅游动机。本文在总结国内外乡村旅游推力动机中共同度高的动机变量基础上，通过小范围深入访谈补充若干符合女性旅游者行为心理学特征和我国乡村旅游发展时代背景的初始推力动机变量;采用问卷调查法获取鞍山市女性城镇居民对上述初始动机的重要性认知;通过探索性因子分析，从初始动机中提取出休闲、放松心情、探寻乡村文化、乡愁、在购物与美食中学习知识、追求食品安全共6个推力动机公因子。研究结果显示：当前我国女性城镇居民的乡村旅游推力动机分类具有比较鲜明的女性特征与时代特征。 　　关键词：女性城镇居民;乡村旅游;推力动机;鞍山市 　　中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-03 　　一、引言 　　随着女性经济时代的到来，女性在旅游市场中的地位与作用日益重要。我国国务院在《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》中建议开发适合妇女、儿童、老年人等不同人群需要的旅游休闲产品。国内大型在线旅游服务网站“驴妈妈旅游网”发布的《2016女性出游报告》显示，在2015年，驴妈妈旅游网的女性用户数量较上年增长8%，增长速率高于男性近3个百分点;女性在家庭出游决策中所起的作用较大，在典型的三口之家或三代人的家庭出行中有70%的旅游目的地选择是由女性决定的，而在夫妻、情侣等男女两人出游中这一比例更高升至85%，并且女性的决策范围还涵盖了家人的日程安排、游玩项目、餐食和住宿等众多旅游环节。 　　我国女性旅游市场的蓬勃发展也引起了学术界的关注，而旅游动机是女性旅游研究领域中的一个核心问题，它既是旅游者主观需要的直观反映，又是影响旅游决策、旅游感知、旅游满意度、忠诚度及重游意愿等旅游行为要素的重要因子。国内学者已针对女性旅游整体市场[1，2]及细分市场（包括女性背包客[3]、女性体育旅游者[4]、文化遗产地女性旅游者[5]、大陆赴韩女性出境旅游者[6]）的旅游动机分类，采用定性与定量相结合的方法进行了系统研究，但作为我国当前最具活力与潜力的旅游业态之一――乡村旅游，目前仅有研究表明女性与男性乡村旅游者在某些旅游动机方面存在显著差异[7-9]，却没有进一步采用聚类或因子分析等定量研究手段针对女性市场进行深入的乡村旅游动机分类研究。 　　综上所述，本文拟从性别差异的视角，采用问卷调查的方式选取有过乡村旅游经历的辽宁省鞍山市女性城镇居民为调研对象，获取受访者对初始乡村旅游动机变量的重要性认知;然后利用因子分析的方法从初始动机变量中提取动机公因子，以便准确分析我国女性城镇居民的乡村旅游动机分类特征。本文的特色如下：⑴以乡村旅游推力动机为研究对象。旅游动机的分类十分复杂，当前学术界尚没有统一的分类标准，本文选择“推-拉理论”（当前学术界应用最广泛的旅游动机分类框架）作为乡村旅游动机的分类依据，该理论根据激活动机的力的属性，将旅游动机分为以下两类：推力动机是由人的主观欲望催生的内在动机，反映了人们的主观旅游需要;拉力动机是人们在对旅游目的地形成一定程度认知的基础上，旅游产品及旅游环境因素对（潜在）旅游者的有效吸引，拉力动机有助于解释人们对于目的地的选择[10]。两类动机应该分开测量，混合研究的意义不大[11]。在推-拉关系中，推力是激发最终旅游动机的原动力，拉力动机也必须通过激活人们的主观欲望才能实现。因此深入研究乡村旅游者的推力动机分类是准确把握旅游者主观需要，实现对乡村旅游产品的科学开发和精准营销，继而引领乡村旅游者形成健康的旅游产品消费观的有效途径。⑵本文在总结国内外乡村旅游推力动机中共同度高的动机变量基础上，通过小范围专业人士与女性城镇居民的深入访谈，补充了若干符合女性旅游者行为心理学特征和我国乡村旅游发展时代背景的初始推力动机变量。 　　二、研究设计 　　1.初始乡村旅游推力动机变量的选取 　　首先选择近年来国内外乡村旅游推力动机研究中共同度较高的变量;然后通过查阅文献、小范围专业人士与女性城镇居民访谈，补充若干符合女性旅游者行为心理学特征和我国乡村旅游发展时代背景的初始推力动机变量;经过预调查，最终确定24项动机变量来评价鞍山女性城镇居民的乡村旅游动机重要性（表1）。 　　2.问卷设计 　　调查问卷包括两部分：⑴受访者最近一次的乡村旅游推力动机，24个初始动机变量的认知重要性均采用李克特5点量表进行测量（1分代表“非常不重要”，5分代表“非常重要”）;⑵受访乡村旅游者的人口统计学特征。 　　3.数据来源 　　选择某一特定目的地的游客可能会倾向于相似的动机[12]，因此为了使本次调查能够尽量涵盖不同类型的乡村旅游推力动机，本文并未选择