广告语中的模因现象.docVIP

PAGE  PAGE 4 广告语中的模因现象 　　摘 要：广告作为一种新型的传播媒介，已经渗透到人们生活的方方面面。因此，广告语的创新显得十分重要。文章选择了另一个视角，从一个全新的角度即模因来分析广告语言，提高对语言的领悟水平。 　　关键词：广告语；模因；文化传播 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-74 -02 　　一、引言 　　广告作为一种新型的传播媒介，已经渗透到人们生活的方方面面。比如说我们可以看到许多商业广告和公益广告。对于商业广告而言，它建起了一个桥梁，促进商家和消费者的信息流通。消费群众通过广告以及广告词来对所宣传的产品有个初步了解。因此，广告语的创新显得十分重要。另外，在2016年，模因已经成为一个热门词汇，特别是随着互联网的发展，也许我们未曾留意，模因现象已经穿插在人???的生活中，比如时下流行的表情包，也属于模因的体现。所以，尽管很多教授对广告语言都有所研究，我们选择了另一个视角，从一个全新的角度即模因来分析广告语言，提高自己对语言的领悟水平。 　　1976年，牛津大学教授Richard Dawkins出版了一本名为《自私的基因》的书。作为一名从动物学家，他在该书中提出模因（meme）一次，这也是模因第一次出现在世人的眼中。如果以生物学的视角来说，生物体的生存特性并不能够决定进化，事实上，基因的特性才是决定进化的因素。类似的，Dawkins由此认为在文化进化的过程中，也有一种类似基因的复制因子，它在文化进化的过程中所起的作用与基因在生物进化中所起作用相类似，它就是模因。在《自私的基因》这本书出版之后，很多专业领域的学者教授开始关注模因这一概念。1999年，Suasan Blackmore发表了《模因机器》，此书标志着模因理论发展到了一个新的阶段。国外专家分别从信息、思想传染、文化进化、符号等方面进行研究。但是，在国内，模因现象理论仍然处于萌芽阶段，并没有收到太多关注。 其中，何自然教授编写的《语言模因理论与应用》为模因这一概念的推进做出巨大贡献。在书中何教授指出模因论是解释文化进化规律的新理论。 　　首先我要讲的是模因的概念。模因是一个名词，具体是指在诸如语言，观念，信仰，行为方式等传递过程中语基因在生物进化过程中所起的作用相类似的东西。它与基因在生物进化中所起的作用相类似，是指在人类文化发展过程中，一些语言比如诗词等通过传播被人熟知并且传承下来。不仅仅是诗词，像歌曲，电影，俗语，衣着款式等等只要通过复制而传播，都可以被称为是模因。举个例子，前段时间网络上流传一个视频，因为主人公不标准的普通话把‘难受’说成‘蓝瘦’，‘想哭’说成‘香菇’而受到网友的关注。人们纷纷效仿视频中主人公的普通话。一时之间，‘蓝瘦’‘香菇’两词变得十分流行。因此我们可以说‘蓝瘦’‘香菇’就可以被认为是模因。 　　道金斯认为可以从三个指标衡量一些语言模因是否能否成为合格的广告语：第一点是广告语中的一些模因是否能够保真，第二它是否具有多产性，第三它是否具有长久性。在对广告语言研究的过程中，我们收集了大量充分的广告词，用演绎推理和归纳总结的方法将模因在广告语言上的作用分成两种形式。 　　二、广告模因基因型传播 　　基因型的广告语本质就是照搬一些成语，俗语，古诗词或者是流行的歌曲歌名等等。尽管这种广告语的产生方式就是直接引用诗词歌赋等，整个广告所呈现的效果确实十分棒的。 　　（一）相同的信息传播 　　这类传播的重点就是原封不动。广告词作者将大家耳熟能详的诗歌词等和广告相结合使其更具有独特魅力。举个列子，蒙牛酸酸乳的广告语就是“酸酸甜甜就是我”，这是一句流行歌词，简单直接，让初看广告的消费者印象深刻。再者，金立手机的广告词就是荷塘月色这首歌的歌词，背景音乐也是这首歌，让消费者即使只听了一遍，也很难忘记。 　　（二）相同的信息，表达不同的内容 　　主要是指同样的语言模因却可以使用到不同的广告当中，从而产生不同的反响。比如说“海内存知己，天涯若比邻”这一语言模因就被用到不同的产品推销中。有些书店拿这句诗词作为广告词以表明自己决心做广大读者的天涯知己，然而有些通讯公司用该诗词表明通过电讯方便人们交流，减少因距离所带来的沟通上的困难。 　　三、广告模因表现型传播 　　表现型模因在广告语中的应用要更加灵活善变，富有创新意识。它不再是照搬已有内容，它更多的是加入新鲜的元素。 　　（一）同构异义传播 　　顾名思义，这种传播是指在保证语言模因的主体框架???发生变化的前提下，对局部内容进行调整。传递的信息就会有所不同。广告语的设计者们用这种传播方式是自己的广告变得更独具匠心。比如说国内某手机的广告词是用了‘闻机起舞’这一成语。将原来的‘闻鸡起舞’的‘鸡