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准确营销：现代品牌的十大特征 中国营销传播网， 2005-03-22， 作者:  HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C6%EB%D4%A8%B2%A9 齐渊博， 访问人数: 168 　　品牌！品牌！还是品牌！！！品牌就象悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑，叫企业左右为难无可适从。现代企业的品牌从哪里着手，企业品牌具有哪些特性呢？ 　　本文所说的现代化品牌，是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语，是企业长期传播的主要口号或概念。 　　简单 　　简单作为品牌的第一特征，是品牌最鲜明的标志。 　　我们知道，产品和产品的区分首先是名称，从基本的命名到注册商标到知名到品牌，都是在讲产品的“名字”。那名字最基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“简单”就是要求品牌至简至易，纯粹自然。 　　“摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨，但是在竞争中深刻的感觉到四个字的传播难度之大，特别是中国农村市场，这个名字对于企业简直是个灾难，于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念，为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。 　　当然，品牌的简单绝对不只是字数多少，而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面，SONY的品牌经过全球的调查，其响亮和简单使传播极度的方便，PANASONIC的英文非常的清爽，中文就直接叫“松下”。相反，“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价（甚至是沉重的代价），可口可乐虽然也是四个字，但是叫起来非常顺口，而且可以叫成可乐——“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词，属于绝对的权威品牌。 抛开管理、网络等诸多因素，单纯从品牌传播的角度，“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢” 的对手。那些喜欢故做玄虚的企业，实际上往往出力不讨好，例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”，反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆（仅仅为例，如有雷同，纯属巧合）。 MMs巧克力豆名字具有简单、易于记忆、读起来朗朗上口等特点。 　　形象 ???　形象是品牌的识别工具，也是关系到顾客接受度的重要媒介。 　　形象首先要和产品功能结合，和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合，我们看世界日化巨头P＆G，其中文名字是“宝洁”，会直接产生洁白干净的联想；汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切；记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战，“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。 　　品牌的形象还包括企业形象（VI、CI）和传播的主调多个方面。形象当然还包含产品的形象，这是品牌的一个重要组成部分，例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等，都成为企业的标志，中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI，但实际上还包括声音系统——企业音乐和歌曲，“当太阳升起的时候”——“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。 　　形象也要求简单和醒目，拿海报来说“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇，主要的原因就是品牌的记忆度高，品牌的提示需要最直接的形象和方式。 形象有三个主要原则：一致性、独创性和排它性，这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起，深度挖掘，让品牌形象成为“明星”。 MMs巧克力豆主要的形象是各种颜色的“M豆人”们，其形象特色鲜明，十分能吸引人们的眼球，2004年，MMs巧克力豆被评为美国最受喜爱的广告标志。MMs的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。 　　性格 　　品牌需要性格（也可以叫做内涵）的支持，否则就是空壳，性格是品牌的灵魂。 　　性格是什么呢？就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图，一般来说，和企业战略是紧密联系的。 　　“海尔——真诚到永远”，服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可；“诺基亚　科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心；“永远的可口可乐”是这样自信和乐观。我们再看中国的老字号：“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”，到底想表达什么涵义（写本文时正好狗不理商标被拍卖，很直接的印证了本文的观点），在我给很多类似企业咨询的过程中，企业也说不清楚究竟想说什么，象只有形没有神的木塑或石雕。这样的企业品牌建设面临着巨大危机——顾客的认知和忠诚非常困难，所以难以保证企业根基的牢固。 　　那怎样赋予品牌性格呢？还是从基本元素入手，确定企业的战略、企业的特点、企业的核心竞争力，以概念研究的方法找品牌卖点，建立品牌文化体系。 当我们大讲“成功与地位”的时候，理由是什么？当然不仅仅是产品的价格，来自工艺还是来自品牌故事，是企业伟大的爱心还是对行业的贡献？在讲述品牌的时候，是不是